Innert einem Jahr ist die Auflage der NZZ um 25 Prozent eingebrochen

Vor 15 Jahren feierte die NZZ ihr 225-jähriges Bestehen. Die Auflage betrug 159’003 Exemplare. Heute ist die Auflage um die Hälfte eingebrochen. Sie beträgt noch 76’023. Das ist weniger als vor 60 Jahren. Damals erschien die NZZ aber noch dreimal pro Tag. Der aktuelle Schwund ist nicht kontinuierlich. Von 2018 auf 2019 ist die Auflage um 25 Prozent gesunken. Auch die Zeitungsausgaben werden immer dünner. Nur dank dem anachronistisch anmutenden Abdruck der Börsendaten sinkt die Anzahl Seiten nicht unter 30. Während Auflage und Umfang schwächeln, steigt dafür der Abo-Preis. Das Voll-Abo kostet 814 Franken pro Jahr. Das Digitalabo 559 Franken – in der Schweiz. In Deutschland sind die NZZ-Abopreise fast fünfmal tiefer. 100 Euro muss man dort pro Jahr lediglich berappen. Zudem sind viele Artikel, die Deutschland betreffen, gratis. Etwa das ganzseitige, wohlwollend geführte Interview mit dem AfD-Chef Jörg Meuthen von Anfang Juli. Etienne Jornod, VR-Präsident der NZZ-Gruppe, schrieb kürzlich in der NZZ am Sonntag, man sei auf gutem Weg. Die Abozahlen in Deutschland hätten sich 2019 verdoppelt. Die Aktionäre bekamen deshalb auch ihre Dividende.

Auflagezahl aus dem Impressum gestrichen 

Die NZZ und die Auflagezahlen. Eine entsprechende Anfrage sorgt für Unruhe im Konzern. Die Medienstelle antwortet, die aktuelle Auflage sei jeden Tag im Impressum zu finden. Nach einer Rückfrage heisst es dann, man verzichte seit einigen Wochen darauf, diese Zahl zu publizieren. Dann meldet sich Daniel Ammann, der Leiter Business Development & Portfolio Management, NZZ.  Ammann: «Ich glaube, wir liegen bei der Print-Auflagen-Entwicklung ziemlich im Markt-Durchschnitt. Ehrlich gesagt spielen die Auflagen-Zahlen für uns aber kaum noch eine Rolle. Der Fokus liegt klar auf dem Lesermarkt bei uns, sprich auf den Abo-Einnahmen. Wir zählen deshalb Abos und Abonnenten, nicht die Auflage. Dort sieht es sehr gut aus. Beim Print machen wir die Rückgänge mit Preiserhöhungen mehr oder weniger wett, im Digitalen wachsen wir sehr stark.» Seta Takur, Leiterin Unternehmenskommunikation der NZZ-Gruppe, untermauert diese Antwort mit Zahlen: «Die Anzahl rein digitaler Abonnenten ist zwischen Januar 2018 und Mai 2020 um 230 Prozent gestiegen (über alle Titel der NZZ-Mediengruppe) und liegt derzeit bei rund  82’000 (Stand Ende Mai)».

Treuer Abonnent schaut in die Röhre

Trotzdem bleibt ein ungutes Gefühl: Wird der Abonnent nicht für dumm verkauft? Muss er nicht immer mehr bezahlen für immer weniger Leistung? Das Magazin Folio, die monatliche Hochglanzbeilage, die im Einzelverkauf 13 Franken 80 kostet, erscheint bis im Herbst nicht mehr. Ob es je zurückkommt, scheint unklar.

Der eben in die PR-Branche abgesprungene NZZ-Inlandchef  Michael Schoenenberger redet auf persoenlich.com Klartext: «Auch wenn ich die Entwicklung im Digitalen sehr unterstütze, halte ich es für ungemein wichtig, dass die NZZ der Printausgabe Sorge trägt. Hierzu gab es jüngst Entscheide, zum Beispiel beim Umfang oder bei den Druckzeiten, die ich nicht gut finde. Es fehlt eine klare Vorstellung dessen, wie eine Printzeitung der Zukunft aussehen könnte, die am Markt weiterhin erfolgreich sein kann.»

Kritik an Wemf-Zahlen

Zudem sind sogar bei den offiziellen Auflagezahlen Fragen offen. Ein angefragter Schweizer Verleger zweifelt grundsätzlich an den erhobenen Daten. Die Wemf erhebe grundsätzlich zwei unterschiedliche Zahlen: die verbreitete Auflage, und die verkaufte. «Beides basiert auf einer Selbstdeklaration der Verlage. Die verbreitete Auflage ist mehr oder weniger die Druckauflage, also inklusive Werbeexemplare. Die verkaufte Auflage nach Wemf-Kriterien enthält auch Gratis-Abos, Mitarbeiterabos und nur teilweise bezahlte Abos für Flughäfen.» Sein Fazit: «Reale Zahlen gibt’s nur in der Jahresrechnung der Verlage. Aber die sind in der Regel vertraulich.»

Wird nach Schlieren auch der Hauptsitz  verkauft?

Einen sicheren Trumpf hat die NZZ-Gruppe noch in ihrem Portfolio. Seit 1896 gehört der NZZ das prächtige Gebäude am Sechseläutenplatz. Bis 1989 wurde hier sogar die eigene Zeitung gedruckt. Dann erfolgte der Wechsel in den Neubau in Schlieren. Ohne Not wurde dieser Mitte 2015 abgestossen. Der damalige CEO Veit Dengler konnte deswegen mit brillanten schwarzen Zahlen glänzen. 2017 musste er trotzdem gehen. Seither leitet Felix Graf, vormals CEO der Centralschweizerischen Kraftwerke (CKW) und Konzernleitungsmitglied der Axpo Holding, die Geschicke der NZZ-Gruppe. Verkauft er bald den Hauptsitz? Experten gehen von einem Wert von gegen einer Milliarde Franken aus. Die Aktionäre würde es freuen. Sie haben schon vom Verkauf der Druckerei in Schlieren profitiert. Dazu kommt, dass Büros sowieso überflüssig sind. Das Homeoffice wegen Corona bewährte sich.

Wenn es so weitergeht mit dem Auflagenschwund, dann gibts in zehn Jahren allerdings kein 250-jähriges Bestehen der NZZ-Gruppe.