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Auf dem Strich

Bezahlter und redaktioneller Inhalt: immer strikt getrennt. Pustekuchen.

Wenn ein Medium den Schwurfinger erhebt und den treuen Augenaufschlag probt, dann bei diesen beiden Versprechen: Niemals beeinflusst der Inserent den redaktionellen Inhalt. Redaktionelle Unabhängigkeit über alles.

Wenn das neue Modell von Grossinserent VW Schrott ist, dann darf das auch so geschrieben werden. Wenn die neue und sackteure Anti-Wrinkle-Creme des Kosmetik-Multis die Falten nicht wegbügelt, dann wird darüber die Stirne gerunzelt. Wenn die neue Feriendestination voller Ärgernisse steckt und das Hotel eine Touristenfalle ist: das schreibt der Journalist so, obwohl er vom Touroperator eingeladen wurde.

Das gilt selbstverständlich auch für die letzten Grossinserenten aus dem Detailhandel; der neue Wackelpudding wackelt nicht richtig, das darf dann doch wohl noch gesagt und kritisiert werden.

Wir wischen uns die Lachtränen aus den Augen und machen ein ernstes Gesicht beim zweiten Schwur: Bezahlter Inhalt und redaktioneller sind für den Leser deutliche erkennbar getrennt. Durch einen Strich, durch den Titel «Inserat», durch eine grafisch und typografisch deutlich andere Aufmachung.

Mit der «Publi Reportage» fing’s an

Lange Jahre gab es den redaktionellen Inhalt. Drum herum, daneben die Inserate. Nicht verwechselbar. Dann erfand man die «Publi Reportage». Das heisst: ein bezahlter Inhalt kommt so täuschend ähnlich wie möglich im Gewand eines redaktionellen Beitrags daher.

Beispiel «watson».

Mit zunehmender Verzweiflung hat sich ein ganzer Begriffszoo von Euphemismen entwickelt. Irgendwo steht «Paid Post», «Sponsored», «Branded Content» oder «Präsentiert von …» Sauber ausgewiesen, sagen die Medienmanager. Das gilt natürlich auch für die neuste Erfindung, die «Native Ad» oder den «Native Content». Daran ist nichts bodenständig oder heimisch, schon gar nichts naiv.

Auch all diese Bezeichnungen bedeuten schlicht und einfach: jemand hat für diesen Inhalt bezahlt. Nicht die Redaktion, sondern der Auftraggeber hat die Aussage bestimmt. Wunderbar ist auch die Formulierung: «Diese Reportage über sinnvolle Brandrodung in der Dritten Welt ist eine Zusammenarbeit mit Ihrem Palmölproduzenten.»

Beispiel «Blick».

All diese Werbeformen unterscheiden sich vom klassischen Inserat («kauft’s, raucht’s, sauft’s») durch zwei Eigenschaften: meistens wird es vom Medium selber produziert, nicht vom Inserenten, und nicht nur deswegen ist es viel lukrativer als ein angeliefertes Normalinserat.

Aber, wir brauchen schon wieder das Taschentuch, all diese Spielformen sind deutlich gekennzeichnet und vom Konsumenten klar erkennbar. Niemals würde er einen Paid Post mit einem redaktionellen Beitrag verwechseln. Ehrenwort.

Studie zeigt hohe Verwechslungsgefahr

In einer Studie ist die ZHAW dieser Frage nachgegangen.

Überraschung: Im Schnitt erkannte gut ein Drittel der Teilnehmer am Experiment diese Werbeformen nicht als bezahlten Inhalt.

«Je nach Plattform und Art der Kennzeichnung, bemerkten sogar bis zu 60 Prozent der Teilnehmenden nicht, dass es sich bei einem Beitrag um gesponserten Inhalt handelt»,

erläutert Guido Keel, Studienleiter und Professor für Media Literacy am Institut für Angewandte Medienwissenschaft der Zürcher Hochschule ZHAW.

Beispiel «20 Minuten».

Bezeichnungen wie «Native Content» war für die Hälfte der Teilnehmer nicht verständlich. «Zwischen fünf und zehn Prozent der Befragten nahmen zudem an, dass bei diesen Bezeichnungen der Auftraggeber keinen Einfluss auf den Beitrag hat, weder in Bezug auf das Thema noch auf die konkreten Inhalte.»

Mit Eye-Tracking wurde bei einer kleineren Gruppe belegt, «dass Hinweise auf das Sponsoring, die nicht direkt als Lauftext eines Beitrags aufscheinen, kaum zur Kenntnis genommen, sondern routiniert ignoriert werden». Keel ergänzt: «Selbst Teilnehmende, die den Hinweis auf das Sponsoring betrachteten, konnten sich in der anschliessenden Befragung nicht daran erinnern, einen Hinweis gesehen zu haben».

Also kann man einerseits sagen: voller Erfolg. Bezahlte Inhalte sind so täuschend ähnlich an redaktionelle Beiträge angepasst, dass viele den Unterschied gar nicht bemerken. Oder wenn doch, davon ausgehen, dass der Inserent doch wohl keinen Einfluss auf den Inhalt habe.

Beispiel CH Media.

Andererseits ist das natürlich ein weiterer Sargnagel für die gebetsmühlenartigen Schwüre der Medien. Denn nur durch eine glasklare Trennung sei ja die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen gewährleistet. Pustekuchen.

Es gibt noch eine viel wirksamere Form der Einflussnahme

Dabei haben wir die wirksamste Form der Einflussnahme noch gar nicht erwähnt. Die äussert sich weder in einer Native Ad oder gar einem Inserateboykott. Sondern in einem diskreten Anruf beim CEO oder gleich beim privaten Besitzer des Medienkonzerns.

Man habe gehört, dass da irgendwelche angeblich anrüchige Handlungen recherchiert würden. Sei natürlich nichts dran, aber der mögliche Reputationsschaden. Da müsste man dann allenfalls rechtliche Schritte einleiten, und was das alles wieder kostet. Wäre doch viel besser, das Thema sein zu lassen, interessiere doch sowieso keinen.

Beispiel NZZ.

Wunderbar, sagst das dem zuständigen Chefredaktor im Vorbeilaufen, danke. Und wie geht’s der Gattin, wollen wir mal wieder in meinem Privatjet nach Tokio?

Läuft das so? Natürlich läuft das so. Nur: beweisen kann man’s sehr, sehr selten. Selbst dann nicht, wenn es einem schon mehrfach passierte, dass eine anfängliche Begeisterung über die Beschreibung eines saftigen Skandals urplötzlich abkühlte, ein Vorwand nach dem anderen erfunden wurde, um dann zu einem abschliessenden : «Ist wohl doch kein Thema für uns» zu gelangen.

 

 

Von Schleichwerbung kann keine Rede mehr sein

Wie sich die Medien überflüssig machen – aus eigener Fahrlässigkeit.

Für jüngere Leser: Das Feuilleton, wörtlich das Blättchen, musste sich zuerst mal seinen Platz in der richtigen, also serösen Zeitung erobern. Damit sich der Leser nicht in den Teil einfach verirrte, in dem Meinungen, Rezensionen, eben Feuilletonistisches erscheint, war das durch einen dicken Strich vom Rest getrennt.

Daher auch die Redensart vom «unterm Strich». Noch strikter muss natürlich die Trennung von Werbung und redaktioneller Eigenleistung sein. Müsste. Denn Werbung nimmt der Leser hin, für den redaktionellen Inhalt bezahlt er, und sei es auch nur mit seiner Aufmerksamkeit oder seinen Daten.

Im Prinzip wäre es ganz einfach

Im Prinzip wäre die Grenze zwischen Erlaubtem und unlauteren Methoden einfach zu fassen und zu definieren; zum Beispiel so: Der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

Kann ja nicht so schwer sein, das zu kapieren und einzuhalten. Oder nicht. Eher gilt aber: oder nicht. Denn dass das Inserat meistens auf der linken Seite steht und von der ganzen Aufmachung her so deutlich vom redaktionellen Teil getrennt ist, dass es eigentlich das Wort «Anzeige» gar nicht bräuchte, die Zeiten sind längst vorbei.

Medienorgane tun alles, um Werbung zu bekommen

Nicht erst seit Corona tun Printorgane so ziemlich alles, um Werbung zu bekommen. Oder um, wie man so schön sagt, ein werbefreundliches Umfeld zu schaffen. Das bringt zwar dringend benötigte Kohle, kostet aber das Wichtigste, was ein Medienorgan hat: Glaubwürdigkeit, Vertrauen.

Der Guide Michelin nimmt seine Autorität als Benchmark für Hotel- und Restaurantbewertungen aus drei einfachen Prinzipien. Einfache, verständliche Bewertungskriterien. Jahrzehntelange Kontinuität. Und vor allem: es wird nur anonym und auf Kosten des Michelin getestet. Umso näher ein Lokal an die begehrten drei Sterne kommt, desto häufiger und resoluter.

Daher gibt es tragische Fälle, dass sich ein Koch das Leben nimmt, wenn er einen Stern verliert. Es ist aber kein Fall bekannt, dass Sterne durch milde Gaben ergattert wurden. Falls mal ein Traditionslokal wie der Tour d’Argent in Paris, eines der ältesten Restaurants Frankreichs, den dritten Stern verliert, dann wird es einfach eine Weile gar nicht mehr erwähnt – um dann mit einem einzigen wieder aufzutauchen.

Viel besser als alles andere, die Grenzen zu verwischen

Aber von der Höhe der Kulinarik in die Tiefebenen der Publizistik. Weder Politiker, noch Unternehmen haben es gerne, kritisiert zu werden. Unternehmen können mehr unternehmen dagegen, indem sie kritische Blätter mit einem Inserateboykott bestrafen.

Aber das sorgt dann meistens für zusätzliche negative Publizität. Viel besser, im Einverständnis mit Organen die Grenzen zwischen redaktionellem und bezahltem Werbeinhalt zu verwischen. Sozusagen bahnbrechend war da die sogenannte «Publireportage». Das Wort zeugt vom Erfindungsreichtum der Medienmacher. Ein Kunstgriff aus Publizität und Reportage.

Auf Deutsch eine bezahlte Werbung, die redaktionellem Inhalt mögichst ähnlich sein soll. Bezüglich verwendete Typographie, Aufmachung, Illustration. «Paid Post» ist auch so ein netter Ausdruck; wieso nicht «bezahlte Werbung» sagen? Dann hätten wir noch die «Native Ad», einen ganzen Zoo von Begriffen, der nichts anderes soll als: Wenn’s der Leser nicht merkt, dass es ein Inserat ist, umso besser. Wenn er’s merkt, auch nicht schlimm.

Bezahlter redaktioneller Inhalt ist schon längst üblich

Schon längst handelsüblich ist, dass meistens nicht ganz billige Reise-«Reportagen» «mit Unterstützung von» durchgeführt werden. Auf Deutsch: Alle Beteiligten, Airline, Autovermietung, Hotel, Restaurants, luden ein. Was sie bei kritischer Berichtserstattung seinlassen würden.

Der redaktionelle Tipp, ein Uhrenmuseum zu besuchen, wenn die Uhrenmarke weiter hinten eine Doppelseite Werbung gekauft hat. Ein Artikel über Englisch in der Schweiz, in dem der Chef einer Englisch-Schule zufällig gross ins Bild gerückt wird, und wer’s immer noch nicht gemerkt hat, selbst ein banales Quiz wird «teilweise mit Fragen von der Hulls’ School in Zürich» bestritten.

Toll ist auch die Bauen-Seite der «SonntagsZeitung», hier «präsentiert einmal im Monat die Plattform «swiss-architects.com einen ausgewählten Bau». Auch das greift immer weiter um sich: Ganze Themenbereiche, vor allem, wenn sie etwas aufwendiger sind wie Wirtschaft, von einem externen Dienstleister einzukaufen.

Ein unüberbrückbarer Dschungel von Werbeformen

Und der Beratungsonkel oder die -tante dürfen natürlich nicht fehlen, die völlig objektiv Wässerchen, Pülverchen, Cremes, Smartphones, Autos oder was auch immer anpreisen. Oder wenn ein CEO das Bedürfnis hat, allen mal wieder seine Meinung zu geigen, dann wird nicht ein Inserat draus, sondern es kommt ein «externen Standpunkt» ins Blatt. Bezahlt wie ein Inserat.

Es gibt inzwischen einen fast unüberblickbaren Dschungel von Werbeformen. Auch wenn der Presserat ab und an streng urteilt und kritisiert: Der Schaden ist bereits angerichtet. Denn Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Unabhängigkeit und Unbestechlickeit verspielt man nicht mit einem einzigen Ausrutscher. Aber wenn man ständig rutscht, ist’s dann mal weg.

Wir nehmen, was wir kriegen

Werbende Redaktion: die durchlöcherte Trennung.

Völlig unabhängig: Links die Lieblingsbrote der «Watson»-Redaktion. Rechts: reiner Zufall?

Die Erklärungen werden immer abenteuerlicher. Der Chefredaktor von «watson» räumt ein, dass seine Journalisten auch Werbetexte absondern müssen. Vornehm umschrieben als «Paid Content», «Publireportage», «native Ad» oder wie auch immer.

Dadurch sei keine Beeinflussung des redaktionellen Inhalts möglich, da die Redaktoren nicht wüssten, für welche Firma sie als Werbetexter in die Tasten griffen, behauptet er. Da lachen ja die Hühner. Bei diesem Beispiel hier haben kritische und völlig unabhängige «Watson»-Schreibknechte ihre Lieblingsbrote vorgestellt, mitsamt Rezept. Wunderbar, wir wussten doch, dass «Watson» was mit Teig zu tun hat. Und rechts? Nett von der Migros, noch ein paar Backtipps zu geben.

Der Laie und der Fachmann fragt sich: Wie nennt man denn das? Eingebackene Werbung? Altes Brot? Wer keine Ahnung hat, fragt den Chefredaktor von «Watson», Maurice Thiriet. Der weiss es: «Dieses Produkt heisst Content Bridge.» Wunderbar. Wenn also James Bond das nächste Mal auf seine Omega schaut oder einen Bollinger bestellt, dann kann man kennerisch murmeln: Ah, eine Inhaltsbrücke. Dabei hatte Dom Pérignon viel mehr Stil, aber da scheint die Inhaltsbrücke zusammengebrochen zu sein. Denn Bond säuft, wofür er bezahlt wird.

Das Versprechen einer Zeitungsredaktion – ob online oder im Print – lautet: Lieber Leser, du bekommst hier nach allen journalistischen Regeln erarbeitete Artikel serviert, die den Kaufpreis wert sind. Stichwort Qualitätsjournalismus.

Da leider dein Abonnement oder dein Kauf eines Exemplars nicht ausreicht, um alle unsere Unkosten zu decken, servieren wir dir auch Werbung. Die kannst du lesen, überlesen oder dich von ihr verführen lassen.

Treuherziges Geschwurbel

Aber dann legt die Redaktion die Hand aufs Herz, übt ihren besten, treuherzigen Blick und sagt: Aber niemals vermischen wir redaktionellen Inhalt und Werbung. Niemals lassen wir uns von Werbung dazu verführen, unsere strikte Objektivität im redaktionellen Teil aufzugeben. Niemals servieren wir dir Werbung als redaktionellen Inhalt. Auch da lachen die Hühner.

Schon ein einziges Mal einen kritischen Bericht über ein neues Auto gelesen? Zur Kenntnis genommen, dass Autoimporteure, neben Detailhändlern, die letzten grossen Inserenten sind? Schon mal geglaubt, dass die von der Beauty-Redaktion ausgewählten Cremes und Wässerchen völlig unabhängig vom Inserat eines Beauty-Discounters empfohlen werden?

Früher nannte man es Schleichwerbung

Nun kann man sagen, dass der Kaufentscheid für eine Antifalten-Creme oder einen Neuwagen nicht wirklich von umwerfender Bedeutung ist. Auch wenn die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Unabhängigkeit angekratzt ist. Genauso wie durch Reiseberichte, die man nicht Reportage nennen sollte, weil verschämt am Schluss erwähnt wird, dass er durch Airline XY und Hotelkette YZ ermöglicht wurde.

Richtig abgründig wird es allerdings mit immer neuen Formen der Werbung, die man nicht mal mehr als Schleichwerbung bezeichnen kann. Und bei der es auch um politische Entscheidungen geht. Zum Beispiel bei der Konzernverantwortungsinitiative. Das ist etwas anderes, als dass bei Tamedia beispielsweise Kochseiten täuschend ähnlich wie redaktionelle Beiträge daherkommen. Aber bezahlte Werbung sind.

So flatterte neben einem redaktionellen Beitrag zur Initiative rechts eine Ankündigung, die versprach, nach der Lektüre zu «unserem Faktencheck» innerhalb eines «Dossiers» zum Thema zu leiten. Faktencheck, Dossier, das sind Begriffe, die Redaktionen gerne verwenden.

Was ist Kontextuelles Zielen?

Nur handelte es sich hier um ein bezahltes Inserat, von einer PR-Agentur aufgesetzt. Im Dienste von Gegnern der Initiative.

Das sei «Contextual Targeting», schwurbelte Tamedia zur Verteidigung, ausserdem sei es dem Leser doch klar, dass Tamedia niemals ein «animiertes Werbebanner» als Verweis zu einem selber gebastelten Inhalt verwenden würde.

Dennoch rügte der Presserat den Konzern zum wiederholten Male, er sei «beunruhigt über die zunehmend feststellbare Verschleierung von kommerziellen Inhalten». Das hat natürlich auch damit zu tun, dass immer mehr Journalisten die Flucht in PR oder Firmenkommunikation antreten. Bevor sie auch noch weggespart werden.

Der Vorwurf, dass der redaktionelle Inhalt auf der Rückseite von Inseraten stattfindet, ist so alt wie die Newsmedien. Daran hat auch das Internet nicht viel geändert. Richtig ist, dass mit solchen Unschärfezonen der überschaubare finanzielle Ertrag mit einem gewaltigen Verlust an Glaubwürdigkeit und Vertrauen erkauft wird. Wenn das fehlt, ist das Organ zum Untergang verurteilt.

Und hat natürlich jeden Anspruch verwirkt, als angeblich unverzichtbare vierte Gewalt Staatssubventionen zu kassieren.

Der Agent im Dienste ihrer Majestät und von Labels und Marken darf das. Er wird dafür bezahlt. Wer dann so blöd ist, einen Bond-Champagner für 185 Franken zu bestellen, ist selber schuld. Okay, wer «Watson» liest, auch. Ist immerhin gratis.