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Slogans lesen macht dumm

Eigentlich sollten solche Werbekampagnen strafbar sein.

«20 Minuten» gibt seine Printausgabe auf. Verständlich. Die Gratispostille gibt für jedes Exemplar alles in allem einen Franken aus. Das ist heutzutage durch Printwerbung nicht mehr reinzuholen.

Natürlich ist die kommende Umstellung Anlass, mal richtig Gas zu geben. Da läuft ein «Head of Product» zu grosser Form auf. Die Chefredaktorin Desirée Pomper leitet, ein CTO ist auch an Bord, dazu das Entwicklerteam, versteht sich. Plus noch die üblichen Werber, diesmal von der Grossagentur «Prophet», von deren erfolgreichen Wirken man allerdings noch nicht viel gehört hat.

Item, mit erster Priorität muss am Logo rumgefummelt werden. Denn so geht das ja nicht mehr:

Wurde zwar 25 Jahre etabliert, kennt inzwischen jeder, aber das ist ja kein Grund, es nicht wegzuschmeissen (Argument sicherlich: Das ist ja eine Schreibmaschinenschrift, igitt) und durch das hier zu ersetzen:

Damit fällt das Logo auseinander und geht in die Breite. Eine Allerweltsschrift, die Digitalzahlen 20 sind leicht schräg gestellt und angeblich von einem «frischeren Blau» umgeben. Ach ja, und natürlich wurden die Kanten leicht abgerundet. Der Zusammenhang zwischen Zahl und Zeitangabe geht verloren. Grossartig. An Beliebigkeit nicht zu überbieten.

Ein Beitrag zu: nach dem Redesign ist vor dem Redesign. Denn da fallen selbst der ChatGPT aus dem Handgelenk zwei, drei Verbesserungsvorschläge ein. Und erst noch kostengünstig:

Die ganze Übung erinnert an das verunglückte Redesign der «Blick»-Familie.

Auch die gibt wieder Gas:

Begleitet vom üblichen Gequatsche: «Nach unserem visuellen Relaunch machen wir das Versprechen unserer Marke nun auch mit der neuen Kampagne sichtbar» (Maximilian Börke, Head of Marketing Ringier Medien Schweiz), und natürlich unvermeidlich: «Wir wollen nicht nur berichten, sondern alle Facetten einer Geschichte beleuchten», behauptet Ladina Heimgartner, die sich dazu den Hut «CEO Ringier Medien Schweiz» aufsetzt.

Dabei ist auch dieser Spruch an Einfalt schwer zu überbieten. Gemeinsames Bewegen? Wenn «uns» bewegt, was «euch» bewegt, wieso soll man dann den «Blick» lesen dafür? Und kann mal einer (oder eine) ein Beispiel geben, wo der «Blick» «alle Facetten einer Geschichte beleuchtet» hätte?

Irgendwie haben die Verantwortlichen bei Medien kein glückliches Händchen bei der Auswahl der Typen, die am Logo rumfummeln. Wo dann ein Regenrohr beim «Blick» rauskommt und leicht abgerundete Kanten bei «20minuten». Pardon, «20 Minuten».

Ach, und dann gab es ja noch das «plussen» bei der völlig verunglückten Einführung von «Blick+». Auch da kann «20minuten» mithalten:

Echt jetzt? Fühlen sich auch die Leser von ZACKBUM sexy? Alle?

Ein Slogan sollte eigentlich den Zweck erfüllen, beim Betrachter ein «muss haben» auszulösen. Oder zumindest ein «finde ich gut». Die Voraussetzung dafür ist, dass der Betrachter den Slogan überhaupt mal kapiert.

Da liegen eigentlich alle Medienhäuser Kopf an Kopf, was den Wettkampf um den schwachsinnigsten Slogan betrifft. «Haltung zeigen – watson lesen». Hä? Haltung für Listicals, Fails, dumme Sprüche und pseudolustige Videos? «Plussen» mit «Blick+». Hä? Nix verstan. «Finden wirs raus.» Hä? Wobei soll ich als Betrachter dem Tagi helfen?

Und nun «Lesen macht sexy». Wer liest, vornehmlich «20Minuten» (oder ausschliesslich?), wird also sexuell anziehend, erotisch attraktiv oder reizvoll, verführerisch. Womit wir schon mitten im starken Geruch nach Sexismus wären.

Soll die Lektüre dafür sorgen, dass die Leser übereinander herfallen und wie die Karnickel …? Dabei kann man dann aber schlecht lesen, nicht wahr.

Natürlich ist es nicht einfach, einen neuen Werbeslogan für eine Gratispostille zu erfinden. Toll wäre es aber, wenn der auch nur weit entfernt etwas mit dem Angebot, dem Inhalt, der USP zu tun hätte. Die Frage beantworten würde: und wieso soll ich das Blatt lesen?

Immerhin, die NZZ, ein Lichtblick, hat einen einigermassen akzeptablen Slogan: «Gemacht für Zeiten des Umbruchs». Unschlagbar ist nach wie vor die uralte Werbekampagne der FAZ. Man sieht einen durch das Blatt verborgenen Leser, plus: «Dahinter steckt immer ein kluger Kopf

Aber «Lesen macht sexy», what a bullshit, würde sogar Trump sagen. Und ZACKBUM sagt: sexy sind wir selber, dafür müssen wir nicht eine Gratispostille lesen.

Ins Glied zurück

Stühletausch bei «20 Minuten». Das ist originell.

Erinnert sich noch jemand, dass es mal ein Protestschreiben von 78 erregten Tamedia-Frauen gab, die sich über unerträgliche Arbeitsbedingungen, demotivierende männliche Kollegen, Sexismus und Diskriminierung beklagten?

Dazu behaupteten sie über 60 anonymisierte und nicht verifizierbare Vorfälle. Ist schon ein Weilchen her, und ausser grossem Geschrei ist nichts davon geblieben. Nur eine der Initiatorinnen machte eine Art Karriere, die andere leidet weiterhin unter diesen schlimmen Zuständen.

Gibt es denn gar keinen Lichtblick? Einige Frauen sind so weit nach oben befördert worden, dass ihre Inkompetenz ein abschreckendes Beispiel für jede Frauenförderung darstellt. Einige männliche Mitarbeiter haben das Haus verlassen, weil sie sicher waren, dass sie für eine weitere Karriere schlichtweg das falsche Gehänge zwischen den Beinen hatten.

Unserer Kenntnis nach ist bislang kein cleverer Tamedia-Journalist auf die Idee gekommen, mit einer schlichten Geschlechtsumwandlung (natürlich nur auf dem Papier) seine Chancen zu steigern.

Dass die meisten in führende Positionen berufene Frauen keinerlei Spuren in ihrer neuen Position hinterlassen – ausser bedenklich dummen Kommentaren –, das ist halt Schicksal.

Aber das leserstärkste Organ im Haus setzt nun ganz neue Zeichen. ZACKBUM ist kein vergleichbarer Vorgang im Journalismus bekannt. Der langjährige Chefredaktor von «20 Minuten», Gaudenz Looser, tritt zurück.

Für ihn rückt seine Stellvertreterin Desirée Pomper nach. Bis hierher ist das ein nicht ungewöhnlicher Vorgang. Looser war etwas mehr als drei Jahre auf dem Chefposten des Pendlerblatts und hat es in dieser Zeit geschafft, sowohl die Publikation wie sich selbst skandalfrei und geräuschlos am Laufen zu halten.

Letzten Sommer gab es allerdings etwas Wirbel um einen Post auf Social Media, der offensichtlich von einer sich in einer Lebenskrise befindlichen Person stammte und Looser als Chef anschwärzte. Nachdem sich Verlag, Geschäfts- und Redaktionsleitung ohne Wenn und Aber hinter Looser stellten, verröchelte dieser sogenannte «Eklat» so schnell, wie er entstanden war.

Dass Looser das nicht ganz stressfreie Amt nach relativ kurzer Verweildauer aufgibt, mag persönliche Gründe haben. Was er aber als nächsten Karriereschritt unternimmt, damit betritt er eindeutig Neuland. Er wird nämlich Stellvertreter seiner vormaligen Stellvertreterin.

Richtig gelesen, Pomper erklimmt die nächste Stufe der Karriereleiter und wird Chefin. Looser hingegen steigt nicht aus dem Karussell aus und sucht sich auch nicht einen anderen Chefposten. Sondern er wechselt einfach zu einem etwas kleineren Schreibtisch, der ihm durchaus vertraut ist.

Nun wird natürlich gemutmasst und gerätselt, ob das überhaupt gehe. Kann ein Chef zum Untergebenen werden, eine Untergebene zu dessen Chefin? Verträgt das das Ego des Ex-Chefs? Kommt damit die Ex-Stellvertreterin klar?

Im Interview mit persönlich.com sagt Looser, dass dieser Wechsel auf seine Initiative hin erfolge; die Zeit sei dafür reif. Im Doppelinterview bestehen beide darauf, dass ein solcher Rollenwechsel funktioniere, wenn das Verhältnis von gegenseitigem Respekt geprägt sei, und der sei hier vorhanden.

Über die wahren Gründe könnte nur spekuliert werden, daher ist es sinnlos. Es ist höchstens vorstellbar, dass der Job, allen Mitarbeitern ihre Lieblingsbeschäftigung zu verbieten, auf die Dauer anstrengend werden kann. Denn die Lieblingsbeschäftigung des modernen Journalisten besteht bekanntlich darin, zu allem und jedem seinen Senf zu geben. Zu kommentiere, zu räsonieren, zu warnen, aufzufordern, zu verurteilen und zu loben.

All das gibt es bei «20 Minuten» nicht. Das wichtigste Körperteil jedes Journalisten, sein Ego, muss hier hinter der Sache, nämlich der Newsvermittlung, zurückstehen. Das verträgt natürlich nicht jeder. Und immer der Mister No zu sein, das kann natürlich ermüden.

Oder aber, es ist tatsächlich eine originelle Methode der Frauenförderung. Schon alleine die Tatsache, dass nun diverse Chefredaktoren zusammenzucken, die sich als feministisches Feigenblatt eine Stellvertreterin halten, ist natürlich den Spass wert.

Von den Oberchefredaktoren Rutishauser, Müller und Dorer abwärts könnte man nun doch den Lippenbekenntnissen für eine Frauenförderung Taten folgen lassen. Die Männer treten ins Glied zurück (Pardon), Stellvertreterinnen übernehmen.

ZACKBUM findet: wer ein reines Frauenticket für den Bundesrat als obligatorisch erklärt, muss diese wohlfeile Forderung durch ein knallhartes Ultimatum in eigener Sache ergänzen.

Vorläufig zieht ZACKBUM den Hut vor Looser; er gewinnt auf jeden Fall den ersten Preis im Wettbewerb  «wer macht den originellsten Karriereschritt?». Wie nachhaltig diese Aktion ist, man wird’s erleben.