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Wie der «Blick» Werbung macht

24. Januar 2026/2 Kommentare/in Allgemein/von René Zeyer

Trennung redaktioneller Inhalt und Werbung? Wozu auch.

Im verarmenden Elendsjournalismus gibt es keine Reisereportage, keinen Restaurantbesuch, keine Anpreisung eines Schönheitsmittels, keinen Autotest, der nicht direkt oder indirekt von den beschriebenen Produkten finanziert wird.

Daher ist es auch ausgeschlossen, dass die angepriesene Destination, das Lokal, die Nachtcreme oder die Karre schwerwiegende Defekte aufweist. Oder schon mal gelesen: wir raten dringend vom Besuch, vom Ankauf ab? Eben.

Über den Swatch-Chef und den Börsenkurs eines Unternehmens gäbe es einiges zu sagen. Aber wieso nicht stattdessen auch redaktionell darauf hinweisen, dass Nick Hayek mal wieder eine Marketing-Idee hatte? Eine ziemlich schräge. In verschiedenen Schweizer Zeitungen erschien ein ganzseitige Anzeige, zufälligerweise auch im «Blick».

Darauf ist eine Dada-Swatch abgebildet, auf der die Worte «Me, myself and I» überall in verschiedener Reihenfolge mäandern. Der Slogan dazu: «A spirit of dialogue». Dem Redaktor Wirtschaft Michael Hotz seinem Adlerauge ist aufgefallen, dass es sich dabei doch um den Slogan des WEF handelt – und die Ichbezogenheit des US-Präsidenten Trump damit auf die Schippe genommen werden soll.

Es fehlt auch nicht der Hinweis auf die Zoll-Protest-Swatch, bei der die Zahlen 9 und 3 vertauscht waren, was immer das auch bedeuten sollte. Das Modell war ein voller Erfolg, komplett ausverkauft.

Nun ist ein solches Inserat tatsächlich interessanter als «Sonderangebot, Kalbsplätzli heute und morgen 20 Prozent günstiger».

Allerdings ist die Dada-Swatch laut Hotz nur in einem einzigen Exemplar vorhanden, und das bewahre «der Swatch-Chef in seinem Büro am Hauptsitz in Biel auf». Diese Recherche-Leistung hat Hotz allerdings dem Portal ajour.ch zu verdanken.

Aber damit ist der investigative Muskel von Hotz noch nicht erschlafft. Er weiss auch, dass das «Blick»-Inserat nicht einfach so mit «AI-Dada» überschrieben ist.

«Unter diesem Namen hat Swatch im letzten November ein neues Design-Tool lanciert. Dieses ermöglicht Nutzern, mittels künstlicher Intelligenz eigene Swatch-Uhren zu kreieren. Das funktioniert so: Man gibt im Tool seine Idee mit ein paar Stichworten ein. Die KI erstellt dann in weniger als zwei Minuten ein individuelles Uhrendesign, das man dann für 170 Franken kaufen kann.»

Schön, dass Swatch dafür keinen teuren Werberaum kaufen muss. Das erledigt heutzutage die Redaktion gratis. Denn ganzseitige Inserate im Print, das ist eher selten geworden, abgesehen von der Anpreisung von Sonderangeboten.

Neuland ist auch die abschliessende Aufforderung an Swatch, doch noch selbst etwas zu ihrem Inserat zu sagen: «Auf Anfrage von Blick untermalt der Konzern seine WEF-Kritik. Der einzige Kommentar: «DADAvos.» Für den Rest solle man seine Fantasie spielen lassen.»

Eine solche Umrahmung einer bezahlten Werbung durch Gratiswerbung im redaktionellen Teil: es ist alles grenzenlos geworden im heutigen Elendsjournalismus.

Wem die Stunde schlägt

29. August 2025/4 Kommentare/in Allgemein/von René Zeyer

Korrekte Werbung ist gar nicht so einfach.

Sydney Sweeney ist das attraktive Gesicht (und der sexy Körper) einer gelungenen Werbe-Provokation. Die «great Jeans» von American Eagle waren schnell ausverkauft. Vom zu erwartenden Gemecker der Dauererregten liess sich der Hersteller nicht einschüchtern. Gut gemacht.

Welchen Stand von Unfähigkeit durch alle Instanzen hindurch muss man aber beklagen, wenn es dem grossen Uhrenkonzern Swatch nicht auffällt, dass das hier nicht nur rassistisch ist. Sondern dazu abgrundtief schlecht:

Es ist nicht nur misslungen, die Werbung ist in jeder Einzelheit bescheuert. Zunächst: was soll die Aussage sein, die Botschaft? Wer in China eine Swatch kauft, muss seine Schlitzaugen noch mehr zu Schlitzen machen? Kann er nur so das Zifferblatt lesen?

Aber auch jede Einzelheit wurde mit Sorgfalt in den Sand gesetzt. Ein pinker Hintergrund? Ein Model mit Ohrstecker? Das sich nicht zwischen zwei Hemden entscheiden konnte und daher beide anhat? Mit leicht pickelige Nase, fast zusammengewachsenen Augenbrauen und riesigen Händen, deren Finger einen hässlichen Wulst unter dem Kurzhaarschnitt verursachen?

Das Sujet wurde nach dem zu erwartenden Shitstorm eilig gelöscht und die übliche Entschuldigung aufgeschaltet:

Schon alleine, ein solches Bildsujet bei einer KI einzufordern, würde die Reaktion auslösen: kann ich nicht machen, ist diskriminierend und rassistisch. Aber das ist ja eine KI, keine real existierende menschliche Dummheit.

Auch die verbleibenden «Materialien» für diese Kollektion von angeblichen «Swatch Essentials» machen nicht wirklich froh:

Der Typ soll wirklich ein «muss haben» auslösen?

Lustig ist auch, wenn man sich fragt, welches Angebot Swatch denn für sein weibliches Publikum macht. Klickt man bei Geschlecht «weiblich» an, erscheinen diverse Uhren tatsächlich an weiblichen Armen, politisch korrekt in verschiedenen Hautfarben. Allerdings bleiben Modelle wie «Camo Flash» weiterhin männlichen Armen vorbehalten.

Zu technisch fürs zarte Geschlecht, meint wohl Swatch.

Kann ja mal passieren, könnte man meinen. Kann aber nur in einem Konzern passieren, der zunehmend dysfunktional wird. Wo der chinesische Markt, der mit einem schweren Umsatzrückgang zu kämpfen hat, besonders sorgfältig beobachtet und bewirtschaftet werden sollte.

Das zusätztlich geschlitzte Schlitzauge ist, weg, aber ob dieser Auftritt auf der chinesischen Webseite von Swatch besser ist?

Da erkennt sich der chinesische Kunde sicher wieder.

Oder hier:

Neben dem anzüglichen Umgang mit einem Eislutscher löst die Dame übrigens noch ein Kreuzworträtsel – auf Englisch.

Das kommt im Reich der Mitte gut, schliesslich sprechen doch rund 50 Millionen Chinesen einigermassen Englisch – von 1,4 Milliarden.

Auch diese Angebote werden sicherlich auf positive Resonanz treffen, dank hohem Identifikationswert:

Mit diesem Bruch wird in einem Markt gerworben, der mal ein Drittel des Gesamtumsatzes von Swatch ausmachte und immer noch knapp einen Viertel dazu beiträgt. Tendenz also abnehmend.

Der Konzern hat (noch) über 30’000 Mitarbeiter weltweit, davon eine unbekannte Zahl, die mit Marketing und Werbung befasst ist.

Sowohl im Luxuhrenbereich wie im Massenmarkt ist Marketing entscheidend. Denn eine Swatch gibt mindestens so genau die Zeit an wie eine Breguet oder Longines. Kostet aber entschieden weniger. Gleichzeitig muss sich eine Swatch im Billiguhrenmarkt behaupten, wo ein Modell für zwei Franken ebenfalls die genaue Zeit angibt.

Also geht es um das Schärfen der USP, des Nimbus, der Aura, des Besonderen, Unverwechselbaren. Die Marken müssen aufgeladen werden.

Stattdessen wird Swatch beschädigt, durch die eigene Werbekampagne, den eigenen Webauftritt. Wie bescheuert ist das denn?

«Weltwoche» eiert

14. September 2024/8 Kommentare/in Allgemein/von René Zeyer

In den Seilen hängend, wuschig, schlecht gelaunt.

So kann’s gehen. In der heilen Werbewelt preist sich die «Weltwoche» als «unabhängig, kritisch, gut gelaunt» an. Dabei greift sie in die Harfe: «Oberstes Ziel der Weltwoche bleibt es, die Intelligenz ihrer Leserinnen und Leser anzusprechen mit möglichst brillant geschriebenen Artikeln.»

So viel zur Theorie. Die die WeWo durchaus immer wieder und häufiger als die Mainstream-Medien einlöst. Ausser, es geht um Russland. Oder China. Oder das Christentum. Oder Sanija Ameti.

Angesichts eher beschränkten Platzes ist auch Auswahl und Gewichtung ein Thema. Da gibt es aktuell wichtige und unwichtige Ereignisse. Ein wichtiges ist zum Beispiel, dass der russische Präsident Putin die mögliche Lieferung von Mittelstreckenraketen an die Ukraine als direkte Kriegshandlung der NATO gegen sein Land bezeichnet.

Und selbst die Kriegsgurgeln von der «Süddeutschen Zeitung» einen Moment innehalten, ob eine solche Eskalation eine gute Idee wäre oder uns einem Atomkrieg einen guten Schritt näher brächte.

Wenn aber die Titelstory lautet «Free Sanija Ameti» und von Daniel Ryser geschrieben wird, dann ist ein seltener Tiefpunkt höheren Schwachsinns erreicht. Wäre das Cover der aktuellen Ausgabe eine Referenz an «Titanic», das grossartige Satiremagazin, könnte man es noch knapp goutieren. Aber ein Wendehals, der wegen unmöglichen Verhaltens gefeuert wurde, schreibt über eine dummdreiste Provokateurin, die wegen unmöglichen Verhaltens gefeuert wurde? In einem Organ, das er noch kurz zuvor als Hort von Verschwörungstheoretikern, angeführt von einem Jünger Bannons, beschimpfte?

Und ist jemand, der für eine sich in aller herrlichen Freiheit befindende Person «Befreiung» fordert, noch ganz dicht? Ist ein Organ ganz dicht, das das zur Titelgeschichte macht? Damit insinuiert, Ameti sitze im Knast, sei politische Gefangene, müsse befreit werden, so à la Julian Assange? Wie bescheuert ist das denn?

Nebenbei: «Swatch ist unterbewertet», das zeugt wieder einmal von der grossen Wirtschaftskompetenz des Blatts. Sollte eigentlich schadenersatzpflichtig sein, so ein Unsinn.

Da ist das Wort Realsatire zu schwach dafür. Und abgesehen davon: seit dieser Swiss Miniature erschütternde Skandal ausbrach, also seit knapp einer Woche, hat die WeWo sagenhafte 18 Artikel auf dieses Null-Thema verbraten. Dabei hat sie eine Pirouette gedreht, bei der sie auf allzu dünnem Eis einbrach. Zuerst durften Christoph Mörgeli und Philipp Gut zubeissen. Dann bekamen sie einen Maulkorb, und Roger Köppel himself forderte «Gerechtigkeit für Sanija Ameti», obwohl er sich in seinen religiösen Gefühlen durchaus verletzt sah.

Dann griffen alle engelsgleich in die Harfe. Ein selten sanfter Mörgeli forderte «Milde» ein. Köppel gar «Gerechtigkeit». Alex Baur sprach sich gegen Männerfantasien aus: «Finger weg von Ameti».

Und dann die nächste Volte: «Opfer Ameti? Nach der Empörung nehmen die Medien Sanija Ameti allmählich wieder in Schutz. Bei allem Verständnis sollte man nicht vergessen, dass sie symbolisch auf das Fundament unserer Werte geschossen – und die Affäre selbst losgetreten hat».

Ist halt schon blöd, wenn man aus Prinzip immer gegen den Strom schwimmen will – und der Strom ständig seine Richtung ändert. Sie habe das alles selber losgetreten, schimpft Hubert Mooser, ganz ohne Milde oder christliche Nächstenliebe.

Ist das ein Thema, das der WeWo-Leser dermassen ausführlich ventiliert sehen möchte? Als Titelgeschichte? Aufregung um ein Politik-Pin-up-Girl? Die Berichterstattung über dies Bachelorette der Politik zieht sich selbst auf ihr Niveau herab.

Dagegen kann man nichts machen. Das widerfährt Kritikern, Bewunderern, Fans, Verteidigern und der überwältigenden Mehrheit, die überzeugt ist, dass der Primitiv-Provokateurin recht geschah. Die jetzt noch ihre letzte Karte ausspielt: das Drücken auf die Tränendrüse, die Mitleidsnummer. Frau mit Migrationshintergrund, gelegentlich Muslima, lasziv, posierend, immer eine vorbereitete Rempelei auf Lager. Aber sonst nichts. Und nun gehe es ihr ganz schlecht, wisse sie nicht, wie lange sie das noch aushalte. Und dann?

Aktion und Reaktion sind inzwischen gleichermassen widerlich geworden. Daher stellt ZACKBUM hiermit die Berichterstattung über dieses Sumpfgebiet ein. Und befreit sich selbst von Ameti, Rysers und allen anderem Gesocks.

Upscaling und Downgrading

10. September 2023/3 Kommentare/in Allgemein/von René Zeyer

Hochpumpen und Wertigkeit runtersetzen. Interessante Methoden.

Die in letzter Zeit etwas einfallslose Uhrenmarke Swatch hat eine Idee gehabt. Sie stellte eine Plastikversion der Omega-Kult-Uhr «Moonwatch» her. Das Original-Teil kostet von 6500 Franken aufwärts, die Kopie schlappe 250 Franken.

Die Idee ist wirklich originell, denn normalerweise versuchen Prestigemarken wie Omega, die Wertigkeit und Einmaligkeit ihrer Produkte zu stützen. Denn nur so können sie absurde Preise dafür verlangen, dass sie auf ein Billigkaliber, das unter Brüdern für 80 Franken zu haben ist, ein paar Komplikationen draufschrauben, in ein edles Gewand kleiden und für ein paar tausend an die Kundschaft bringen.

Nun hat Swatch den Vorteil, dass nicht nur Omega zum gleichen Konzern gehört, sich also gegen diesen Übergriff schlecht wehren kann. Es ist aber tatsächlich ein grossartiger Marketing-Gag; wie weiland bei Apple-Produkten bildeten sich am Erstverkaufstag lange Schlangen vor den Swatch-Läden, die auch Wochen und Monate nach der Lancierung nicht viel kürzer wurden.

Was ist besser als eine einmalige Aktion? Klar, die Wiederholung der Aktion. Natürlich muss etwas variiert werden, als vergreift sich Swatch diesmal an einer weiteren Nobelmarke des Konzern, an Blancpain.

Die Taucheruhr gibt’s auch ab 6500 Franken, in Sonderedition kann das auch bis zu 25’000 hochschnellen, wenn man sie bei Weissbrot kauft. In der Swatch-Ausgabe soll sie dann 400 Franken kosten. Dafür gibt’s dann aber auch kein Quarzgeknödel, sondern ein mechanisches Uhrwerk und Wasserdichte bis 90 Meter. Und tiefer dürfte ja wohl der normale Swatch-Kunde eher selten tauchen, abgesehen davon, dass die Tauchgänge zur Titanic momentan unterbrochen sind.

Das ist also ein gelungenes Beispiel für Downgrading.

Nun kommen wir zu einem misslungenen Beispiel von Upscaling. Die Rede ist für einmal nicht von Fabian Molina. Auch nicht von Sanija wie heisst sie doch gleich. Auch Kovic kommt erstaunlicherweise nicht vor, auch nicht Regula Stämpfli, ebensowenig wie andere Nullnummern. Denn schon wieder ist die Rede von Cédric Wermuth.

ZACKBUM ist so froh, dass Helmut Hubacher das nicht mehr erleben muss. Denn dem Mann tut die völlige Abwesenheit einer sinnvollen Tätigkeit nicht gut. Überhaupt nicht gut. In der Talkshow von Roger Schawinski tastete Wermuth nämlich mal das Terrain ab. Er will in Konkurrenz mit Molina und Funiciello treten. Jawohl, er schliesse nämlich eine Kandidatur zum Abwart, Pardon, zum Bundesrat, nicht aus.

Während aber Molina und Funiciello und Jositsch ohne Wenn und Aber mit diesem Gedanken spielen oder gar schon angetreten sind, ist Wermuth geschickter. Er macht seine Entscheidung vom Ausgang der Nationalratswahlen abhängig. Geht er als grosser Sieger ins Ziel, der den Stimmenanteil der SP deutlich vergrössert hat, rechnet er sich gewisse Chancen aus. Schliesslich hat er in den letzten Monaten sichtbar an seinem Markenkern gearbeitet. Akkurat geschnittener Bart, dunkles Jacket über weissem Hemd oder Pullover, natürlich locker leger niemals mit Krawatte. Gesichtsausdruck vor dem Spiegel eingeübt. Sympathisch lächelnd oder staatsmännisch besorgt, nicht mehr verkniffen oder übellaunig.

Das nennt man Upscaling. Damit werden kleine Formate auf Breitleinwand gepimpt. Auch Frösche beherrschen diesen Trick, wenn sie ihr Blähsäcke aufpumpen, um an Format zu gewinnen.

Allerdings gibt es bei Wermuth ein Problem. Aufblähen ist gut, aber auch der Frosch schnurrt wieder zur früheren Form zusammen, wenn die Luft draussen ist. Oder auf die Politik übertragen: natürlich herrscht im Bundesrat das Prinzip Mittelmass. Aber ein gewisses Minimum an Kenntnissen, Fähigkeiten, politischem Wissen, Bildung und Prinzipien sollte man schon mitbringen.

Sonst wirkt das so, als ob eine Swatch ernsthaft eine Omega oder eine Blancpain sein möchte. Und da ist es dann sogar vom Erhabenen zum Lächerlichen nur ein kleiner Schritt. Wobei Wermuth alles andere als erhaben ist.