Schlagwortarchiv für: Schleichwerbung

René Zeyer

Tamedia-Tabu

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Schleichwerbung, bezahlter Content? Tabu, sagt Dummschwätzer Tobler.

«Für einen Journalisten ist es ein Tabu, Werbung zu machen. Schleichwerbung erst recht.»

Mit diesem Spruch führte Andreas Tobler, der schon längst Schreibverbot haben sollte, den Flexibilitätsindex «1 Tobler» ein. Das ist der eigentlich unerreichbare Höchstwert; normale journalistische Flexibilität wird in Millitobler gemessen.

Schauen wir uns das Tabu bei Tamedia mal genauer an.

Da hätten wir zum Beispiel diese «Reisereportage»:

Immerhin erwähnt Tamedia am Schluss: «Dieser Artikel stammt aus der «Schweizer Familie», der beliebtesten Wochenzeitschrift der Schweiz.» Aber nein, das ist doch keine Schleichwerbung, einfach so ein Hinweis. Tamedia war einfach begeistert von dieser Reportage und hat sie übernommen. Zufall aber auch, dass die «Schweizer Familie» dem Coninx-Clan gehört.

Kein Zufall hingegen ist, dass dieser Artikel eine werbliche Massnahme für die «SF Reise Andalusien 2024» ist, die die «Schweizer Familie» auslobt. Diese «Leserreise» wird von der darauf spezialisierten Reiseagentur «cotravel» durchgeführt. Kostet pro Nase schlappe 5000 Franken, «Business-Klasse: auf Anfrage». Sagt da einer Schleichwerbung? Pfui, niemals, würde Tobler entgegnen. Eben Tobler-Faktor 1.

Dann hätten wir diese hier:

«Einsteigen, entspannen, geniessen». Die Reise von St. Moritz nach Zermatt kostet auch bloss schlappe 1340 Franken pro Person. Und aufwärts. Das liegt natürlich im schmalen Budget von Tamedia nicht drin, daher: «Die Recherchereise für diesen Artikel wurde unterstützt von Glacier Pullman Express.» Ist das keine Schleichwerbung? Nein, würde Tobler sagen, dass es sich um einen bezahlten Propaganda-Artikel handelt, ist doch deutlich ausgewiesen. Tobler-Faktor 0,5.

Gut, Reisen sind teuer, aber im Bereich Lifestyle wird’s ja wohl anders sein. Ja, ist es. Da feiert zum Beispiel Marianne Kohler Nizamuddin ihre Bekannte und völlig unbedeutende «Lifestyle-Redakteurin und Beraterin» Charlotte Fischli auf knapp 14’000 Anschlägen plus üppiges Bildmaterial ab.

Wie schrieb ZACKBUM so richtig:

Der Text strotz vor Product Placement «sie führt den Clean-Beauty-Onlineshop …, Massage Lounge an der Europaallee …, Zürcher Brockenhaus …», dazu «Lieblingsrestaurants, Design-Duo Muller van Severin, Afro-Chairs», alles bis zum Erbrechen und darüber hinaus.

Was ist neu seit der «Homestory» der gleichen Autorin über die gleiche Fischli von 2021? Eigentlich nichts, aber Plastikflaschen werden ja auch rezykliert. Natürlich darf Werbung für den «Newsletter» der «Beraterin» nicht fehlen.

Wollen wir uns noch über die Auto-Artikel von Tamedia beugen, über die Anpreisung von Cremes, Töpfchen, Gadgets, Läden, Restaurants, Wellness-Oasen, Hotels, von Produkten, Dienstleistungen? Oder wollen Sie zum Beispiel den tabufreien Podcast «Politbüro» sponsern? Kein Problem, Fixpreis 1950 Franken pro Monat. Hat halt nur schlappe 16’000 Downloads. Die «Dritte Halbzeit» dagegen hat 65’000, daher kostet sie 7800. Und «Apropos» mit 320’000 Downloads kann für 9’600 gesponsert werden. Pro Woche, versteht sich.

Oder hätten Sie gerne eine «Publireportage» im «Bund»? Nun ja, seitdem er mit der «Berner Zeitung»zusammengelegt wurde (niemals nicht, sagte Pietro Supino mal), gibt’s nur ein Kombiangebot. Auf jeden Fall sind das 18’759 Franken für eine Seite, verhandelbar. Oder soll es eine «People Reportage» sein? Bitte sehr, 8500 Franken, nicht verhandelbar.

Oder hätten Sie’s gerne so nahe wir möglich am redaktionellen Inhalt? Bitte sehr:

«Sponsored: Der Inhalt orientiert sich in der Regel an einem Thema, das in einer Beziehung zum Produkt oder zur Dienstleistung des Werbekunden steht und journalistisch aufbereitet wird. Dieses sogenannte Native Advertising ist mit dem Layout des Trägertitels identisch und wird mit «Sponsored» gekennzeichnet. Beide Werbeformen werden vom Team Commercial Publishing hergestellt. Die Mitarbeit von Mitgliedern der Tamedia-Redaktionen ist ausgeschlossen. Weitere Sonderwerbeformen oder Formen der Zusammenarbeit mit Kunden, etwa im Bereich Reisen oder Auto, werden gesondert ausgewiesen.Paid Post: Beim Branded Content steht im Unterschied zu Native Advertising das Produkt oder die Dienstleistung im Zentrum des Beitrags. Branded Content wird im redaktionellen digitalen Umfeld vom Tages-Anzeiger als «Paid Post».»

Auch damit hat Tobler (wieder Faktor 1) kein Problem. Denn wie heisst es sich schön: «Die Mitarbeit von Mitgliedern der Tamedia-Redaktionen ist ausgeschlossen.» Sicher, das erledigen die Jungs (und Mädels) von Tamedia Publishing Services. Die sind für alle Beilagen zuständig, die mit journalistischem Inhalt in einem eigenen Bund so nah wie möglich an einem normalen Zeitungsbund des Hauses Tamedia platziert werden. Und grosses Indianerehrenwort: niemals nicht textet da ein Mitglied der Tamedia-Redaktionen mit. Völlig ausgeschlossen natürlich im Fall Tobler.

Das wäre ja ein Tabubruch für ihn. Den sollen doch einfach andere in seinem Haus begehen. Ihm reicht es, wenn ein grosses Stück seines Einkommens so finanziert wird. Aber würde es sein kritischer Blick erkennen, würde er hemmungslos einen Verriss über den Tourismus in Spaniens Süden, über den Glacier Pullman Express, über jede beliebige in Tamedia angepriesene Automarke, über was auch immer schreiben.

ZACKBUM wischt sich die Lachtränen ab und klopft seine Schenkel weich. Was für eine elende Heuchelei. Halt 1 Tobler, unerreicht.

René Zeyer

Flexibilität hat ein neues Mass

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Flexibel, überflexibel, strechflexibel. Gemessen in Tobler.

Immerhin, der Mann ist für etwas nutze. Es gibt ja für (fast) alles Messgrössen. Für Gewicht, Geschwindigkeit oder Kraft. Selbst für Schärfe gibt es die Scoville-Skala. Aber obwohl Flexibilität ein gern gebrauchtes Wort ist, fehlte hier bislang eine Angabe, ein Massstab.

Dank Andreas Tobler ist das nun anders. Er selbst ist hier das Mass aller Dinge. So wie es einen absoluten Nullpunkt gibt ( – 273,15 Grad Celsius), gibt es eine absolute Flexibilitätsobergrenze, die nicht überschritten werden kann. Sie lautet «1 Tobler».

Normale Menschen erreichen vielleicht ein Millitobler, also ein Tausendstel Tobler, so wie ein Milligramm 1/1000 Gramm ist. Damit könnte man den inhaltlichen Gehalt von Toblers Schreibstücken messen, aber das wäre ein anderes Thema.

Mit dieser «Analyse» hat Tobler den Massstab gesetzt:

Ein Problem für Naive wie die «Republik» und wie Tobler selbst. Denn der kopierte noch gestern eine entsprechende gelbgrüne Neidmeldung der Übelwoller:

Da schimpfte Tobler noch: «Anders als bei anderen «Izzy»-Projekten ist die Platzierung des Vilter-Logos auch nicht als Werbung deklariert. Und im Unterschied zu anderen Produkten – etwa den Samsung-Handys, für die der Komiker wirbt und die im Enkeltrickbetrüger-Film ebenfalls omnipräsent sind, ist Schild an der Firma Vilter beteiligt, wie er vor bald zwei Jahren in einem Instagram-Video publik gemacht hat.»

Um das herauszufinden, hätte Tobler auch einfach einen Blick ins Handelsregister werfen können, aber der Verweis auf ein zwei Jahre altes Video ist natürlich viel professioneller.

Wenn es jemals eine bessere Illustration für «was geht mich mein dummes Geschwätz von gestern an» gab, dann die einen Tag später erfolgte «Analyse» des gleichen Autors. Da meint er inzwischen:

«Für einen Journalisten ist es ein Tabu, Werbung zu machen. Schleichwerbung erst recht. Doch genau hier wird das Missverständnis der Empörten deutlich: Schild hat zwar eine journalistische Ausbildung absolviert – und er hebt das auch gern hervor. Aber das heisst noch lange nicht, dass er auch so wie ein Journalist arbeitet.»

Das ist nun von einer unerreichten Flexibilität. Dass der Tobler von heute dem von gestern eine reinhaut, lustig. Dass Tobler in einem Medienhaus arbeitet, das keinen Tourismus-, Auto- oder Konsumgadget-Artikel veröffentlicht, der nicht «unterstützt, gesponsert, mit Hilfe von» entstanden ist. Das eine eigene Abteilung beschäftigt, die nichts anderes tut, als Werbeanzeigen so täuschend ähnlich wie redaktionelle Beiträge daherkommen zu lassen, das als «Brandes Content» oder «Paid Content» Inserate erscheinen lässt, bei denen die einzige Absicht ist, dem Leser vorzugaukeln, er lese hier eine redaktionelle Eigenleistung, das ist nun wirklich zum Brüllen komisch.

Während es für eine Journalisten ein Tabu sein soll, Werbung zu machen, macht er mit jedem Artikel über ein Produkt, eine Firma, eine Dienstleistung, ein Bank Werbung dafür; selbst wenn es ein kritischer Artikel ist.

Und schliesslich wird Tobler selbst zum grössten Teil von der Werbung bezahlt, die Tamedia einnimmt, weil sie journalistischen Content herstellt. Weil allerdings dieser Content immer schlapper wird, sprudeln auch die Werbeeinnahmen nicht mehr so üppig und kommt es zu ständigen Sparmassnahmen. Allerdings nicht immer an der richtigen Stelle.

Und in diesem Sumpf erhebt Tobler sein Haupt und spricht von einem Tabu. Das ist Weltrekord an Flexibilität. Man könnte Toblers Kehrtwendung in einem Tag zum anderen als Wendehalsverhalten bezeichnen. Aber das reicht nicht aus, um diesen Grad von Flexibilität in der angeblichen Unterscheidung einer Tabuzone im Tobler-Journalismus und dem Verhalten von Cedric Schild zu beschreiben. Das ist einmalig, ein Tobler eben.

Aber wer unendlich flexibel ist, wird dadurch auch unverständlich. So wie Tobler am Schluss seiner «Analyse», in der nichts analysiert wird:

«Schild war also konsequent – im Unterschied zu all jenen, die ihre eigenen Wünsche in ihn hineinprojizierten oder beim Erreichen der jungen Zielgruppe einfach nur Trittbrettfahrer waren und eigene Prinzipien über Bord warfen.»

Schild sei konsequent, dieser Teil ist noch verständlich. Wer sind nun aber diejenigen, die Wünsche in ihn hineinprojiziert haben sollen und – im Unterschied – also inkonsequent seien? Wer ist Trittbrettfahrer, wer hat eigene Prinzipien über Bord geworfen?

Wer seinen Blickwinkel um 180 Grad (oder um 360 Grad, wie die deutsche Aussenministerin Baerbock sagen würde) ändert, ist ein Wendehals. Wer geradezu rotiert und sich ins Unverständliche verliert, ist megasuperüberflexibel. Ein Tobler halt. Einmalig, unerreicht, der Massstab. Danke.

 

René Zeyer

«Republik» grün vor Neid

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Kein Journalist verträgt den Erfolg des anderen. Aber gleich so ranzig werden?

Es ist lange her, dass die «Republik» durch irgend einen «Primeur» auffiel. Es war immer so, dass diese Enthüllungen – wie beispielsweise über angeblich schreckliche Zustände bei «Globe Garden» – wie ein Soufflee in sich zusammenfielen, wenn sie einem Faktencheck ausgesetzt wurden.

Dieses Problem begleitet die «Republik» seit ihren Anfängen, als zwei Jungjournalistinnen durch die USA reisten und dort reihenweise Leute in die Pfanne hauten und sich andere Unsauberkeiten zuschulden kommen liessen.

Inzwischen macht die «Republik» mehr mit einem schlecht begründeten Rausschmiss ihres Starreporters, mit kreativer Buchhaltung und damit Schlagzeilen, dass sie ständig am Rande der Pleite entlangtorkelt.

Da passt ins Bild, dass sie dem Kollegen Cedric Schild seinen Erfolg nicht gönnen mag. Der Ausnahmekönner hat sich mit «Izzy» aus dem Nichts eine Fangemeinde aufgebaut, als Comedian etabliert. Aber den grössten Scoop landete er damit, dass er in einer sorgfältig geplanten Langzeitreportage Enkeltrick-Betrüger reihenweise überführte – und das Ganze auch noch auf Video festhielt.

Ein Burner, das katapultierte den Supercedi in die Oberliga. Kein Wunder, dass Ringier sich kaum einkriegt vor Stolz, dass der «Blick» ihn auf Händen trägt, weil er mit seinem Video versucht, sein flaues Bezahlmodell «Blick+» an die Leute zu bringen.

Natürlich wurde ein wenig an den Methoden der Filmemacher rumgemäkelt, päpstliche Päpste rümpften da und dort die Nase, aber wohlweislich hielt man sich allgemein mit Kritik zurück – zu schnell hätte das übel nach Neid gerochen, nach Meckern von Möchtegerns, die eigentlich auch mal gerne, aber halt nicht dazu in der Lage sind.

Solche Hemmungen kennt aber die «Republik» nicht. Timo Kollbrunner haut hier den Supercedi mit Anlauf in die Pfanne. Selbst ist er weder durch seine Tätigkeit für «Public Eye», noch in seiner Karriere bei der «Republik» durch besondere Leistungen aufgefallen.

Ihm ist aber mit Adleraugenblick aufgefallen, dass es im Erfolgs-Video «Die Enkeltrick-Betrüger» einen fürchterlichen Skandal zu enthüllen gibt. Die Geschichte des Films muss umgeschrieben werden. Nicht nur die entlarvten Betrüger tun hier Schreckliches, auch der Entlarver verbricht Fürchterliches. Das fängt schon bei der Szene an, wie eine Betrügerin entlarvt wird.

Kollbrunner entlarvt nun aber den Supercedi: ««Soll ich etwas trinken?», fragt Schild mit altherren­verstellter Stimme ins Telefon. Dann geht er zum Büro­kühlschrank und holt eine Flasche Hard Selzer heraus: ein alkohol­haltiges, mit Fruchtsaft versetztes Mineral­wasser. Er nimmt einen Schluck aus der Flasche und stellt sie dann vor sich aufs Pult, genau so, dass sie fortan perfekt ausgerichtet im Vorder­grund steht, wenn er aus der Totalen gefilmt wird.»

Product Placement, Schleichwerbung! Dagegen kann jeder James Bond einpacken. Denn Schild treibt es einfach zu bunt: «Bereits in der allerersten Minute des Films sieht man Schild mit einem Schlüssel­band um den Hals, auf dem der Schriftzug der Getränke­marke prangt, die er später verkosten wird. Und dann sieht man dieses Logo wieder und wieder: auf der Tischlampe im Büro, auf dem Laptop, auf der weissen Mütze, die Schild auch auf dem offiziellen Pressebild zum Film trägt, in neon­farbener Leuchtschrift an der Wand hinter Schilds Arbeitsplatz – überall prangt der Schriftzug der Firma.»

Kollbrunner spannte seinen investigativen Muskel an und schaute nach, wem denn die Firma gehört, «die einem da mit nicht eben subtiler Penetranz aufs Auge gedrückt wird». Und siehe da, ein Blick ins Handelsregister zeigt: sie vertreibt alkoholische Getränke. Als ob das nicht schon schlimm genug wäre: «Die Firma gehört vier Männern. Einer von ihnen ist: Cedric Schild. Ein anderer ist Florian Scholl, «Head of Marketing» bei «Izzy» und ebenfalls Protagonist im Film.»

Da hat Kollmann ganz genau hingeschaut:

«Es gibt im Film Einstellungen, auf denen das Logo gleichzeitig an elf Stellen zu sehen ist: auf dem Laptop, auf dem Schlüssel­band, an der Lampe, auf einem Flyer und in Leucht­schrift an der Wand.»

Wahnsinn, damit ist Schild als Flaschentrickbetrüger entlarvt. Als besonders übler zudem: «Beim Shop der Firma von Ringier-Star Cedric Schild dagegen bekommt man während des ganzen Bestell­vorgangs nie die Möglichkeit, sein Geburts­datum anzugeben.»

Daraus schliesst Kollmann, der auch diesen Bestellvorgang nachrecherchiert hat, messerscharf: hier können auch Minderjährige Alk bestellen! Ist zwar nur 4,5-prozentiger, aber auch so hat schon manche Alkoholikerkarriere angefangen. Warnend zitiert der «Republik»-Schlaumeier noch den Presserat, die Stiftung «Sucht Schweiz» und den «Beobachter», um auf die Schwere dieses Vorgangs hinzuweisen. Dann muss er sich aber seine schöne aufgepumpte Story selbst kaputt machen: «Schilds Getränkefirma schreibt: «Wir prüfen jede Kunden­beziehung manuell vor Versand der Ware. Bei Zweifeln an der Volljährigkeit einer Person wird ein Alters­nachweis angefordert.»»

Blöd gelaufen, eigentlich. Am Schluss setzt Kollmann der Lächerlichkeit noch die Krone auf: «Hinweis: Ursprünglich hatten wir geschrieben, in manchen Einstellungen des Films tauche das Logo insgesamt achtmal auf. Mittlerweile haben wir das Logo an gleich drei weiteren Stellen entdeckt – und auch diese abgedeckt.»

Kann man grün vor Neid noch tiefer sinken? Schwierig, aber einer kann’s natürlich: auch diese Story schreibt Andreas Tobler für Tamedia einfach ab. Denn auch er möchte sicherlich einmal durch etwas anderes auffallen als durch Peinlichkeiten, auch er neidet Schild seinen Erfolg bis zur Hemmungslosigkeit.

Tobler hat sich schon längst, die «Republik» spätestens damit vom ernstzunehmenden Journalismus verabschiedet.

Der Treppenwitz dabei ist natürlich: damit macht sie (und Tobler sekundiert fleissig) Schilds Gesöff noch viel bekannter. «Izzy» hat 700’000 Follower; die «Republik» hat abbröckelnde 26’547 Abonnenten. Eigentlich müsste Schild von den Demokratierettern Geld für die Gratiswerbung verlangen, die sie auf seine Kosten bekommt. Andererseits: wer will schon dafür bezahlen, sich in aller Öffentlichkeit zu blamieren.

 

René Zeyer

Wumms: Aline Wanner

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Eigentlich wollten wir nicht mehr. Aber wir müssen.

Ist jetzt auch offene Schleichwerbung in der NZZ erlaubt? Zumindest in der «NZZamSonntag» scheint das möglich zu sein. Hier missbraucht Wanner ihre zweiwöchentliche Medienkolumne für ein Loblied auf «die Finanzplattform ElleXX».

Zunächst eine Minikritik als Feigenblatt:

«Ihr Ziel: Close the gap, die Lücke schliessen. Sprich: Geld gerechter zwischen den Geschlechtern verteilen. Mit dieser Vision geht ein kleines ­journalistisches Problem einher: Sie ist relativ aktivistisch.»

Aber das ist ja ein sanfter Nasenstüber, bevor ungebremst gejubelt und gelobt wird: «Denn gerade im – gratis angebotenen – journalistischen Bereich finden sich bei ElleXX originelle Ansätze.» Ab hier sind alle Dämme gebrochen, Wanner verliert jede Contenance und Distanz:

«Daneben bieten weitere Formate, etwa eine Kolumne zu scheinheiligen Diversitätsbemühungen von Konzernen oder Gespräche mit Frauen über Geld, ein Angebot, das sonst im deutschsprachigen Raum allzu rar ist: optisch und inhaltlich ansprechenden Wirtschaftsjournalimus, nutzerinnenorientiert, farbig und hin und wieder sogar ein bisschen lustig.»

Ein kritisches Wort zur astronomischen Bewertung der Plattform, zum Mini-Umsatz, zur Weigerung, Zahlen für 2023 bekannt zu geben, zur angenommenen Umsatzsteigerung um 15’000 Prozent in drei Jahren?

Man muss sich fragen, ob «ElleXX» für diese Publireportage, die nicht so ausgezeichnet wurde, wenigstens anständig bezahlt hat, denn genug Geld ist doch zurzeit vorhanden.

René Zeyer

Von Schleichwerbung kann keine Rede mehr sein

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Wie sich die Medien überflüssig machen – aus eigener Fahrlässigkeit.

Für jüngere Leser: Das Feuilleton, wörtlich das Blättchen, musste sich zuerst mal seinen Platz in der richtigen, also serösen Zeitung erobern. Damit sich der Leser nicht in den Teil einfach verirrte, in dem Meinungen, Rezensionen, eben Feuilletonistisches erscheint, war das durch einen dicken Strich vom Rest getrennt.

Daher auch die Redensart vom «unterm Strich». Noch strikter muss natürlich die Trennung von Werbung und redaktioneller Eigenleistung sein. Müsste. Denn Werbung nimmt der Leser hin, für den redaktionellen Inhalt bezahlt er, und sei es auch nur mit seiner Aufmerksamkeit oder seinen Daten.

Im Prinzip wäre es ganz einfach

Im Prinzip wäre die Grenze zwischen Erlaubtem und unlauteren Methoden einfach zu fassen und zu definieren; zum Beispiel so: Der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

Kann ja nicht so schwer sein, das zu kapieren und einzuhalten. Oder nicht. Eher gilt aber: oder nicht. Denn dass das Inserat meistens auf der linken Seite steht und von der ganzen Aufmachung her so deutlich vom redaktionellen Teil getrennt ist, dass es eigentlich das Wort «Anzeige» gar nicht bräuchte, die Zeiten sind längst vorbei.

Medienorgane tun alles, um Werbung zu bekommen

Nicht erst seit Corona tun Printorgane so ziemlich alles, um Werbung zu bekommen. Oder um, wie man so schön sagt, ein werbefreundliches Umfeld zu schaffen. Das bringt zwar dringend benötigte Kohle, kostet aber das Wichtigste, was ein Medienorgan hat: Glaubwürdigkeit, Vertrauen.

Der Guide Michelin nimmt seine Autorität als Benchmark für Hotel- und Restaurantbewertungen aus drei einfachen Prinzipien. Einfache, verständliche Bewertungskriterien. Jahrzehntelange Kontinuität. Und vor allem: es wird nur anonym und auf Kosten des Michelin getestet. Umso näher ein Lokal an die begehrten drei Sterne kommt, desto häufiger und resoluter.

Daher gibt es tragische Fälle, dass sich ein Koch das Leben nimmt, wenn er einen Stern verliert. Es ist aber kein Fall bekannt, dass Sterne durch milde Gaben ergattert wurden. Falls mal ein Traditionslokal wie der Tour d’Argent in Paris, eines der ältesten Restaurants Frankreichs, den dritten Stern verliert, dann wird es einfach eine Weile gar nicht mehr erwähnt – um dann mit einem einzigen wieder aufzutauchen.

Viel besser als alles andere, die Grenzen zu verwischen

Aber von der Höhe der Kulinarik in die Tiefebenen der Publizistik. Weder Politiker, noch Unternehmen haben es gerne, kritisiert zu werden. Unternehmen können mehr unternehmen dagegen, indem sie kritische Blätter mit einem Inserateboykott bestrafen.

Aber das sorgt dann meistens für zusätzliche negative Publizität. Viel besser, im Einverständnis mit Organen die Grenzen zwischen redaktionellem und bezahltem Werbeinhalt zu verwischen. Sozusagen bahnbrechend war da die sogenannte «Publireportage». Das Wort zeugt vom Erfindungsreichtum der Medienmacher. Ein Kunstgriff aus Publizität und Reportage.

Auf Deutsch eine bezahlte Werbung, die redaktionellem Inhalt mögichst ähnlich sein soll. Bezüglich verwendete Typographie, Aufmachung, Illustration. «Paid Post» ist auch so ein netter Ausdruck; wieso nicht «bezahlte Werbung» sagen? Dann hätten wir noch die «Native Ad», einen ganzen Zoo von Begriffen, der nichts anderes soll als: Wenn’s der Leser nicht merkt, dass es ein Inserat ist, umso besser. Wenn er’s merkt, auch nicht schlimm.

Bezahlter redaktioneller Inhalt ist schon längst üblich

Schon längst handelsüblich ist, dass meistens nicht ganz billige Reise-«Reportagen» «mit Unterstützung von» durchgeführt werden. Auf Deutsch: Alle Beteiligten, Airline, Autovermietung, Hotel, Restaurants, luden ein. Was sie bei kritischer Berichtserstattung seinlassen würden.

Der redaktionelle Tipp, ein Uhrenmuseum zu besuchen, wenn die Uhrenmarke weiter hinten eine Doppelseite Werbung gekauft hat. Ein Artikel über Englisch in der Schweiz, in dem der Chef einer Englisch-Schule zufällig gross ins Bild gerückt wird, und wer’s immer noch nicht gemerkt hat, selbst ein banales Quiz wird «teilweise mit Fragen von der Hulls’ School in Zürich» bestritten.

Toll ist auch die Bauen-Seite der «SonntagsZeitung», hier «präsentiert einmal im Monat die Plattform «swiss-architects.com einen ausgewählten Bau». Auch das greift immer weiter um sich: Ganze Themenbereiche, vor allem, wenn sie etwas aufwendiger sind wie Wirtschaft, von einem externen Dienstleister einzukaufen.

Ein unüberbrückbarer Dschungel von Werbeformen

Und der Beratungsonkel oder die -tante dürfen natürlich nicht fehlen, die völlig objektiv Wässerchen, Pülverchen, Cremes, Smartphones, Autos oder was auch immer anpreisen. Oder wenn ein CEO das Bedürfnis hat, allen mal wieder seine Meinung zu geigen, dann wird nicht ein Inserat draus, sondern es kommt ein «externen Standpunkt» ins Blatt. Bezahlt wie ein Inserat.

Es gibt inzwischen einen fast unüberblickbaren Dschungel von Werbeformen. Auch wenn der Presserat ab und an streng urteilt und kritisiert: Der Schaden ist bereits angerichtet. Denn Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Unabhängigkeit und Unbestechlickeit verspielt man nicht mit einem einzigen Ausrutscher. Aber wenn man ständig rutscht, ist’s dann mal weg.

redaktion@zackbum.ch

«Mangelnder Respekt vor der Leserschaft»

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Ein Bündnerfleisch-Artikel in 20Minuten ist exemplarisch für die Branche.

Laut «20 Minuten» wissen die Leser nun, dass «Metzger Bündnerfleisch auf 40’000 Metern trocknen lassen». Man kann die «Mission High Dry» am 13. September sogar live verfolgen. Es sei ein jahrhundertealter Prozess, den man nun «mit wenig Technologie nachbessern möchte». Eine Crew wolle herausfinden, was passiert, wenn Bündner Fleisch auf 40’000 Metern getrocknet werde. Im Artikel jubilieren die vier beteiligten Bündnerfleischfabrikanten, der Verband Bündner Fleischfabrikanten und natürlich der Geschäftsführer der Tourismusorganisation Graubünden. Einigermassen lustig ist, wie die vier Bündnerfleischfabrikanten wie Bruce Willis & Co. im Film Armageddon ins Bild stolzieren.

Nicht gekennzeichnet

Weniger lustig ist, dass der Werbebeitrag in 20 Minuten nicht als Werbung, Native Advertising, Publireportage, Paid Post oder was auch immer gekennzeichnet ist. Eliane Loum-Gräser, Kommunikationsverantwortliche 20 Minuten, schreibt dazu, dass dies in diesem Fall auch nicht notwendig sei, da es sich um einen redaktionellen Beitrag basierend auf einer Medienmitteilung handle und nicht um einen Paid Post. Es sei in diesem Fall also kein Geld geflossen. 20 Minuten schreibe «täglich über Produkte oder Firmen und tut dies dann, wenn es für die Leserschaft relevant oder von Interesse ist und nie aus reiner Gefälligkeit». Beiträge zur «Mission high dry» seien beispielsweise ebenfalls auf FM1, in der Südostschweiz und beim Blick erschienen.

ZACKBUM findet aber: Das ist trotzdem Verarschung am Leser, denn es geht hier einzig und alleine um Verkaufsförderung eines getrockneten Stücks Fleisch. Dabei ist es offiziell erst noch erlaubt, das benötigte Frischfleisch aus Argentinien und Brasilien zu importieren. Wenn es dann in Graubünden und zu 99 Prozent in Industriehallen getrocknet wird, heisst es plötzlich Bündnerfleisch. Das wäre dann die zweite Verarschung.

Gegen die Glaubwürdigkeit des Journalismus

Im Jahrheft 2020 des Schweizer Presserats hat Vizepräsident Max Trossmann eine lesenswerte Abhandlung über diesen Werbebschiss geschrieben: «Steter Tropfen höhlt den Stein». Das Eindringen von kommerziellen Inhalten ohne Kennzeichnung in den redaktionellen Teil zeuge von einem Mangel an Respekt vor der Leserschaft. «Es untergräbt die Glaubwürdigkeit des Journalismus», so Trossmann. Er schreibt, dass bei vielen Verlagen die Werbetext-Abteilungen «strikte von der Redaktion getrennt» seien. Es gebe keinen Austausch und keinerlei Absprachen. Wer’s glaubt? Amüsant ist etwa die Aussage des Gratisportals «watson», die Redakteure wüssten nie, um welche Firma es handle, wenn sie Werbetexte und Beträge produzieren müssten. So ahnungslos sind doch nicht einmal Knackeboul und Madeleine Sigrist, wenn sie in den  «World of Watson»-Filmchen (präsentiert von z.B. der Groupe Mutuel) auftreten.

Supino & Co. tragen die Verantwortung

Immerhin, im Gegensatz zu Watson sind die Abteilungen bei anderen Verlagen zumindest im Organigramm abgetrennt. Bei der NZZ-Gruppe nennt sich das «NZZ Content Solutions», bei Tamedia «Commercial Publishing», bei Ringiers «Blick»-Gruppe «Brand Studio». Doch laut Max Trossmann tragen schlussendlich die Verleger die Verantwortung. Es liege an ihnen, dass die «Content Producer» kodexkonform arbeiten. Da wären wir also wieder bei Michael Ringier, Peter Wanner – und Pietro Supino, der neben den Tamedia-Zeitungen auch «20 Minuten» verantwortet.

In einer ersten Version konnte sich 20 Minuten nicht zur angebrachten Kritik äussern. Die angepasste Version enthält auch Statements von 20 Minuten.  

redaktion@zackbum.ch

Mauschelei in der Alpha-Beilage

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Der Alpha-Stellenanzeiger wird immer dünner. Und schaltet jetzt einen redaktionellen Hilferuf via Hauptinserent.

Alpha, das ist diese Stellenbeilage für Chefpostenaspiranten. Sie erscheint jeweils am Wochenende im Tages-Anzeiger und in der Sonntagszeitung. Alpha gehört der TX Group (ehemals Tamedia-Gruppe). Ihr Markenzeichen: pinkbräunlich gefärbtes Papier – und immer weniger Seiten. Letztes Wochenende waren es noch vier Seiten. Davon als Aufmacher ein halbseitiges Interview. Doch dieses hatte es in sich. Befragt wurde nämlich der Geschäftsführer der Jörg Lienert AG. Diese Headhunter-Firma fällt darum auf, weil sie treu – man könnte es auch rückständig nennen – ihre Stelleninserate jeweils auch in eben dieser Alpha schaltet. Am 9. August waren es vier Inserate, schön auf einer Seite verteilt. Kostenpunkt: Mindestens 40000 Franken. Oder war der Preis vielleicht doch tiefer. Gab es gar einen Deal?Das wäre eine böse Unterstellung. Trotzdem: In besagtem «Artikel» werden dem Jörg-Lienert-Geschäftsführer von Stefan Krucker Fragen gestellt wie:

Herr Theiler, die gedruckten Stellenanzeiger werden immer dünner. Trotzdem inseriert Ihre Firma regelmässig in Tageszeitungen. Weshalb?

Dann folgt diese Anschlussfrage:

Was sind die Vorteile von Printinseraten?

Diese Frage geht auch noch:

Welche Personen erreichen Sie mit gedruckten Stelleninseraten?

Speziell ist, dass das Interview weder mit Publireportage, noch mit Advertorial oder Ähnlichem gekennzeichnet ist.

Übrigens: Die Kernaussagen von Herrn Theiler zu den Fragen lautet:

«Gute Erfahrungen machen wir bei der öffentlichen Hand, bei Nonprofit-Organisationen. (…). Unsere Kunden sind vorwiegend KMU’s.»

Sind das nicht oft jene Wirtschaftszweige, die Trends verschlafen, von Kartellen leben oder von Steuergeldern respektive Spenden? Alpha und Jörg Lienert AG soll’s recht sein.

René Zeyer

Wir nehmen, was wir kriegen

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Werbende Redaktion: die durchlöcherte Trennung.

Völlig unabhängig: Links die Lieblingsbrote der «Watson»-Redaktion. Rechts: reiner Zufall?

Die Erklärungen werden immer abenteuerlicher. Der Chefredaktor von «watson» räumt ein, dass seine Journalisten auch Werbetexte absondern müssen. Vornehm umschrieben als «Paid Content», «Publireportage», «native Ad» oder wie auch immer.

Dadurch sei keine Beeinflussung des redaktionellen Inhalts möglich, da die Redaktoren nicht wüssten, für welche Firma sie als Werbetexter in die Tasten griffen, behauptet er. Da lachen ja die Hühner. Bei diesem Beispiel hier haben kritische und völlig unabhängige «Watson»-Schreibknechte ihre Lieblingsbrote vorgestellt, mitsamt Rezept. Wunderbar, wir wussten doch, dass «Watson» was mit Teig zu tun hat. Und rechts? Nett von der Migros, noch ein paar Backtipps zu geben.

Der Laie und der Fachmann fragt sich: Wie nennt man denn das? Eingebackene Werbung? Altes Brot? Wer keine Ahnung hat, fragt den Chefredaktor von «Watson», Maurice Thiriet. Der weiss es: «Dieses Produkt heisst Content Bridge.» Wunderbar. Wenn also James Bond das nächste Mal auf seine Omega schaut oder einen Bollinger bestellt, dann kann man kennerisch murmeln: Ah, eine Inhaltsbrücke. Dabei hatte Dom Pérignon viel mehr Stil, aber da scheint die Inhaltsbrücke zusammengebrochen zu sein. Denn Bond säuft, wofür er bezahlt wird.

Das Versprechen einer Zeitungsredaktion – ob online oder im Print – lautet: Lieber Leser, du bekommst hier nach allen journalistischen Regeln erarbeitete Artikel serviert, die den Kaufpreis wert sind. Stichwort Qualitätsjournalismus.

Da leider dein Abonnement oder dein Kauf eines Exemplars nicht ausreicht, um alle unsere Unkosten zu decken, servieren wir dir auch Werbung. Die kannst du lesen, überlesen oder dich von ihr verführen lassen.

Treuherziges Geschwurbel

Aber dann legt die Redaktion die Hand aufs Herz, übt ihren besten, treuherzigen Blick und sagt: Aber niemals vermischen wir redaktionellen Inhalt und Werbung. Niemals lassen wir uns von Werbung dazu verführen, unsere strikte Objektivität im redaktionellen Teil aufzugeben. Niemals servieren wir dir Werbung als redaktionellen Inhalt. Auch da lachen die Hühner.

Schon ein einziges Mal einen kritischen Bericht über ein neues Auto gelesen? Zur Kenntnis genommen, dass Autoimporteure, neben Detailhändlern, die letzten grossen Inserenten sind? Schon mal geglaubt, dass die von der Beauty-Redaktion ausgewählten Cremes und Wässerchen völlig unabhängig vom Inserat eines Beauty-Discounters empfohlen werden?

Früher nannte man es Schleichwerbung

Nun kann man sagen, dass der Kaufentscheid für eine Antifalten-Creme oder einen Neuwagen nicht wirklich von umwerfender Bedeutung ist. Auch wenn die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Unabhängigkeit angekratzt ist. Genauso wie durch Reiseberichte, die man nicht Reportage nennen sollte, weil verschämt am Schluss erwähnt wird, dass er durch Airline XY und Hotelkette YZ ermöglicht wurde.

Richtig abgründig wird es allerdings mit immer neuen Formen der Werbung, die man nicht mal mehr als Schleichwerbung bezeichnen kann. Und bei der es auch um politische Entscheidungen geht. Zum Beispiel bei der Konzernverantwortungsinitiative. Das ist etwas anderes, als dass bei Tamedia beispielsweise Kochseiten täuschend ähnlich wie redaktionelle Beiträge daherkommen. Aber bezahlte Werbung sind.

So flatterte neben einem redaktionellen Beitrag zur Initiative rechts eine Ankündigung, die versprach, nach der Lektüre zu «unserem Faktencheck» innerhalb eines «Dossiers» zum Thema zu leiten. Faktencheck, Dossier, das sind Begriffe, die Redaktionen gerne verwenden.

Was ist Kontextuelles Zielen?

Nur handelte es sich hier um ein bezahltes Inserat, von einer PR-Agentur aufgesetzt. Im Dienste von Gegnern der Initiative.

Das sei «Contextual Targeting», schwurbelte Tamedia zur Verteidigung, ausserdem sei es dem Leser doch klar, dass Tamedia niemals ein «animiertes Werbebanner» als Verweis zu einem selber gebastelten Inhalt verwenden würde.

Dennoch rügte der Presserat den Konzern zum wiederholten Male, er sei «beunruhigt über die zunehmend feststellbare Verschleierung von kommerziellen Inhalten». Das hat natürlich auch damit zu tun, dass immer mehr Journalisten die Flucht in PR oder Firmenkommunikation antreten. Bevor sie auch noch weggespart werden.

Der Vorwurf, dass der redaktionelle Inhalt auf der Rückseite von Inseraten stattfindet, ist so alt wie die Newsmedien. Daran hat auch das Internet nicht viel geändert. Richtig ist, dass mit solchen Unschärfezonen der überschaubare finanzielle Ertrag mit einem gewaltigen Verlust an Glaubwürdigkeit und Vertrauen erkauft wird. Wenn das fehlt, ist das Organ zum Untergang verurteilt.

Und hat natürlich jeden Anspruch verwirkt, als angeblich unverzichtbare vierte Gewalt Staatssubventionen zu kassieren.

Der Agent im Dienste ihrer Majestät und von Labels und Marken darf das. Er wird dafür bezahlt. Wer dann so blöd ist, einen Bond-Champagner für 185 Franken zu bestellen, ist selber schuld. Okay, wer «Watson» liest, auch. Ist immerhin gratis.