Digital läuft, analog schwächelt? Da gibt es nur eines: Digitale Inhalte zu Papier bringen und Abonnenten suchen. Kann gut gehen. Kann auch weniger gut gehen.

Es gibt Ideen, die klingen so doof, dass sie einfach funktionieren müssen. «Streaming», die jüngste Printpublikation von Ringier, ist so ein Fall. TV-Magazine werden mittlerweile vor allem noch gegen Kaffeeringe auf dem Stubentisch eingesetzt, und nun druckt der Verlag ernsthaft einen neuen Hinweisgeber für die Flimmerkiste? Aber wie der Name sagt, geht es bei «Streaming» nicht um lineares Fernsehen, sondern um Dienste wie Netflix, Sky, Amazon Prime und so weiter.

Irgendwie funktionierts

Das macht es auf den ersten Blick nicht besser. Streamingdienste haben integrierte Suchdienste und ausgefeilte Vorschlagsalgorithmen, die zu passenden Inhalten führen. Dazu gibt es Dutzende von Apps und unzählige Webseiten als digitale Führer durch die Streamingwelt. Wieso soll man dann bitte auf Papier lesen, was demnächst per Fernbedienung abrufbar ist?

Eine logische Antwort darauf gibt es nicht. Aber aus Nutzersicht muss man feststellen: Es funktioniert. Und zwar auf der Basis des Überangebots, unter dem jeder Streamer leidet. Der Vorteil von Print ist die radikale Vorauswahl. Das Magazin ist zwar ziemlich dick, aber eben doch beschränkt. Der Netflixkunde verliert sich nicht in der unübersichtlichen Fülle der Optionen, die Tipps werden als gefällige Häppchen serviert, und er poliert das Gewissen auf, weil er ja immerhin noch liest, bevor er dann vier Staffeln einer Serie schaut, ohne sich vom Sofa zu bewegen.

Doppelte Arbeit

Dass Ringier an «Streaming» glaubt, zeigt sich an der massierten Kampagne, die seit der Lancierung vor wenigen Monaten läuft. Das Risiko ist zudem überschaubar. Statt eine neue Redaktion aufzubauen, lässt man die Kollegen von «Tele» einfach einen weiteren Titel produzieren. Klingt leicht nach Ausbeutung, schlägt sich aber in Vorteilen für die Leser nieder. Das Magazin kostet nicht einmal einen Fünfliber und kommt im flexiblen Monatsabo. Wie eben ein Streamingdienst, ein netter Marketingreflex.

Aber es gibt auch Versuche, denen man selbst bei grösster Sympathie keine ewige Laufdauer prognostizieren kann. Im tiefen Osten der Schweiz hat ein anderer Verlag, die Galledia im st.gallischen Flawil, ebenfalls versucht, die digitale Welt mit dem Duft von bedrucktem Papier zu verbinden. «Reach» heisst das Ergebnis und erscheint vier Mal pro Jahr. Das Konzept: Bekannte Schweizer Influencer aus Instagram, TikTok und Co. werden porträtiert oder interviewt oder lassen uns in die gute Stube schauen. Um das zu lesen, muss man aber an den Kiosk pilgern oder sich bereits im Dunstkreis des Themas befinden, denn der Vertrieb findet «exklusiv über die Influencer, Blogger, Einzelverkauf, Partner und Kiosk statt».

Ornithologie und Geblase

«Mit ‹Reach› geben die Blogger und Influencer ihrer Community auch ein neues Gefühl des Besonders-seins», heisst es in der Eigenwerbung des Verlags. Dieser gibt sonst übrigens neben der recht bekannten «Werbewoche» auch Titel wie «Schweizer Optiker», das führende Blasmusikorgan «Unisono» und «ornis» für Vogelfreunde heraus. Alles Glamour pur also, der Weg zu den Influencern war nicht weit.

Irgendwie hat sich «Reach» durch das schwierige letzte Jahr gewuselt. Die Auflage wird wie zu Beginn aktuell mit 15’000 angegeben, 80 Prozent der Zielgruppe seien Frauen, die «lieber Geld ausgeben als sparen», wie es in den Mediendaten ernsthaft heisst. Öffentlich zu reden gegeben hat das Magazin bisher allerdings kaum. Das liegt wohl nicht allein daran, dass Ringier mehr Power hat, wenn es ums Eigenmarketing geht. Das Problem ist ein anderes: Eine absolut digitalaffine Zielgruppe mit einem absolut digitalgesteuerten Thema auf den Geschmack von Papier bringen zu wollen, ist eine reichlich kühne Idee. Denn da sich die Influencer ja im übertragenen und oft auch im wörtlichen Sinn bereits auf ihren eigenen Kanälen bis auf die Knochen ausziehen, bleibt die Frage, welchen intimen Blick hinter die Kulissen ein gedrucktes Heft da noch bieten will.

Der Autor Stefan Millius ist Chefredaktor bei «Die Ostschweiz».