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Werber-Schwachsinn

Alles nei macht der Mai. So gequält ist das neue Branding von Schweiz Tourismus.

Ein goldenes Edelweiss, in der Mitte ein moderner und strahlender Schweiz-Button, darunter das, worauf es ankommt. Man könnte höchsten darüber diskutieren, ob der Punkt wirklich mehr als modischer Firlefanz war. Auf jeden Fall war das Erscheinungsbild 30 Jahre lang stilbildend, weltweit bekannt, bekam damit einen Wert, der schwer abzuschätzen, aber sehr, sehr hoch ist. War.

Vielleicht hat Schweiz Tourismus damit nicht ganz die Markenstärke von Marlboro erreicht. Der Zigarettenhersteller trennte sich zwar nach vielen Jahren vom reitenden und rauchenden Cowboy. Er wäre aber mit dem Klammerbeutel gepudert, wenn er sich von seinem unverkennbaren Markenauftritt mit dem roten Dach und der ikonischen Typo trennen würde.

Da dürften schon Hunderte von schwarzbekleideten ADs von weltberühmten Brandingbuden angeklopft und vorgeschlagen haben, dass man das doch mal auffrischen, neu denken, zeitgemäss weiterentwickeln oder gendergerecht einfärben sollte. Die Antwort war und ist ein vernünftiges No, no way.

Nun ist es bei Schweiz Tourismus zunächst einmal so, dass viel zu viele Köche den Brei verderben, anbrennen lassen, überwürzen, verbreien. Denn am neusten Streich sind folgende Mitwirkende schuld:

Verantwortlich bei Schweiz Tourismus: André Hefti (CMO), Oliver Nyffeler (Head Productions), Martin Pally, (Head Campaigning), Anouk Blum, Claudia Brugger, Sarah Krauer, Samira Steriti (Project Management), Andrea Jenzer, Nadine Ackermann, Susanne Berther, Jan Karlen (Graphic & Media Design), Pascal Bloch (Specialist Multimedia Production), Kim Corpataux, Sariana Berchtold, Nicola Fürer, Matyas Fabian (Multimedia Producers), André Meier (Photography); verantwortlich bei Made Identity: Georg Gadient (Strategie), Adrian Glatthorn (Creative Direction Branding), Alexander Weis (Creative Direction Digital), Zoe Heeb (Art Direction Branding), Jan Keller (Lead Consultant), Bettina Gugler, Mauro Simeon, Karin Hauser (Brand Design), Alessio Rattazzi (Motion Design).

Und herausgekommen ist dieser Unfall:

Das gibt’s auch so:

Noch besser ist das hier:

Animiert zu dem hier:

© immer bei Schweiz Tourismus, of course.

Hier murmelte der AD, während er sich seine schwarze, dickumrandete Designerbrille zurechtrückte: Mountains, you know, Swiss Alps, real  und abstrahiert, der Burner. Ein Burner ist auch die neue Webseite; wer sich in einem aufwendig animierten Video schwindlig sehen will, nur hereinspaziert.

Was rot wabernde Dreiecke, die immer mehr verflachen, mit der Schweiz und mit Tourismus zu haben sollen, das können sicherlich ein «Head Campaigning» mit dem «Lead Consultant» und zusammen mit einem Dutzend weiterer Kommunikationsfuzzis rund und wieder eckig erklären. Die einzig sinnvolle Antwort ist aber: nichts, überhaupt nichts.

Schon das neue Markenlogo ist ein Frontalcrash mit Totalschaden. Wieso wird statt der reichlich vorhandenen Landessprachen Englisch verwendet? Weil das mehr verstehen? Mit dem Argument könnte man doch auch gleich Chinesisch nehmen.

Spricht man scheint’s Rushi, «Ru-ischii» aus, sieht doch auch hübsch drein. Aber natürlich, da könnte man nicht den Wahnsinnsgag unterbringen, dass das t durch das Schweizerkreuz ersetzt wird (wobei, beim zweiten Schriftzeichen wäre das doch möglich). Ein Schelm, wer da «Swicrosserland» zu lesen versucht. Buchstaben durch ein Logo zu ersetzen, das ist immer ein gefährliches Gebiet, eigentlich ein No-Go im gepflegten Design, etwa so verpönt wie Namensscherze (ZACKBUM schämt sich hier nochmal ausdrücklich für «Wernli hat man nicht gernli», über die unerträgliche WeWo-Flachkolumnistin).

Aber statt dass man das Bewährte behalten und halt digital weiterentwickelt hätte, geht es darum, «eine neue, einzigartige und wiedererkennbare digitale Schweizer Markenwelt zu erschaffen». Weiter im Gesülze: «Die Goldblume prägte für eine Generation von Touristikern eine Epoche. Die Marke Switzerland vermittelt Vertrauen, präsentiert sich einem modernen Design und ist zukunftsweisend für eine weitere Generation angelegt.»

Wieso soll ein Typounfall Vertrauen vermitteln? Dadurch, dass keine einzige Landessprache bei der Ansprache von Touristen verwendet wird? Was soll an einer 08/15-Typo aus der Helvetica-Familie modern sein, etwa die falsche Kleinschreibung? Das soll zukunftsweisend sein?

1,5 Millionen soll dieser Bruch gekostet haben, mit dem modisch «disruptiven» Schweizerfähnchen anstatt des t, über das der Leser dann regelmässig stolpern wird. Zukunftsweisend scheint für die daran Schuldigen auch zu sein, dass das neue Logo nun völlig emotionslos daherkommt, als wäre die Schweiz, Pardon, switzerland, (mal gross mal klein) ein Malergeschäft, das aber nur Rottöne anbietet.

Der einzig konsequente, mutige Schritt wäre: Papierkorb, weiter mit der Goldblume, um sie herum das Ganze digitalisieren und zum Beispiel modern in 3D verwandeln. Wenn man bedenkt, was da zukunftsweisend alleine mit KI möglich wäre, wie eine wirklich digitale Markenwelt oberhalb eines Gagavideos aussehen könnte …

Es ist halt häufig so: da sitzt einer Riege von inkompetenten Vertretern einer Firma, hier Schweiz Tourismus (Jahresbudget immerhin rund 94 Millionen Franken), eine Riege von «Made Identity»-Fuzzis gegenüber. Dabei wäre es doch so einfach gewesen; wer sich so einen Internet-Auftritt leistet, sollte gleich ausgeschlossen werden:

Sieht aus wie ein animierter Darm, eventuell auch das, was hinten rauskommt. Aber vor genderkompatiblem Pink.

Die preisen ihren neusten Streich mit einem Endlosschlaufenvideo unter diesem Darminhalt-Intro so an:

«Rebranding Switzerland, literally.»

Fällt da etwas auf? Nein? und jetzt:

Genau, die können kein Deutsch. Englisch allerdings auch eher holprig:

«We love what we do and we invest our hearts into our work every day. Having fun along the way is fuel to us. That’s why we cherish our culture for what it is – a constellation where loud banter and focused silence go hand in hand.»

Kommt halt davon, wenn man deutsche gebackene Luft mit einem Billig-Translator behandelt.

Zusammenfassung: schon wieder Steuergeld sinnlos verröstet.