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René Zeyer

Kläglich klagen

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Verlage wollen 2,3 Milliarden Euro von Google.

Es gibt seit Jahren die Steigerung: dumm, dümmer, Verlagsmanager. Denn seit vielen Jahren sind diese Stümper nicht in der Lage, ihre Werbeflächen im Internet selbst zu bespielen.

Stattdessen treten sie sie an Google ab. Das führt im Extremfall dazu, dass Fake-Inserate mit Prominenten wie Roger Federer, einer Meteorologin oder einer ehemaligen «Tagesschau»-Sprecherin erscheinen, vor denen dann die Verlage warnen, die zuvor damit Geld kassierten.

Im Normalfall kassieren die Verlage ein Trinkgeld – und Google fährt den Löwenanteil ein.

Nun könnte man nach vielen Jahren vielleicht Möglichkeiten evaluiert haben, wie die Verlage an ihren eigenen Werbeflächen verdienen. Oder man könnte herausgefunden haben, was die Verlage Sinnvolles dafür tun, dass die Verwurstung ihrer Nachrichten durch Google nicht nur bei Google zu Einnahmesteigerungen führt. Oder die Verlage könnten sinnvolle Konzepte anbieten, wie das Training von KI mit gigantischen Textmengen aus ihren Archiven abgegolten werden könnte.

All das könnten die überbezahlten und unterbelichteten Verlagsmanager tun. Stattdessen klagen sie. Klagen im Sinn von jammern und klagen im Sinn von Prozess.

Gerade wieder wurde eine solche Sammelklage von über 30 Medienunternehmen in den Niederlanden gegen Google eingereicht. Die Verlagshäuser, darunter auch Ringier aus der Schweiz, andere Verlage hingegen nicht, wollen 2,3 Milliarden Euro Schadenersatz. Eigentlich ein Klacks gegen die 224,5 Milliarden Dollar, die Google mit Online-Werbung erzielt.

Nun wollen aber die Verlage mal wieder ein «faires Wettbewerbsumfeld» erreichen. Google hingegen ballert zurück: «Die vorliegende Klage ist von spekulativer und fragwürdiger Natur, und wir werden energisch und sachlich dagegen vorgehen.»

Dahinter steckt das ewig ungelöste Problem der Werbung auf Medienwebseiten im Internet. Früher, im Print, was die meisten Manager heute noch verstehen, war’s einfach. Wer in einer Zeitung oder Zeitschrift inserieren wollte, ging zu deren Inserateverwaltung, bestellte und löhnte. Dann wurde das den Medienhäusern zu aufwendig und anstrengend. Sie lagerten die Inserateakquisition aus und bezahlten dem Dienstleister einen Prozentsatz, ein Trinkgeld  der so generierten Einnahmen.

Dann überfiel das Internet die Print-Verlagsmanager, die erst einmal eine Weile mit offnen Mündern dastanden und sagten: hm, um da Traffic zu kriegen, muss man scheint’s alles umsonst anbieten. Und Inserate, meine Güte, ist das kompliziert, da sollen doch Profis ran. Da gibt’s doch diese Suchmaschine, wie heisst die noch gleich, die finanziert sich scheint’s über Werbeeinnahmen im Internet, obwohl ihr Angebot auch gratis ist. Dann soll die das doch bei uns auch machen, Problem gelöst.

Problem wunderbar gelöst. Nun kassiert der Dienstleister Google den Löwenanteil der Einnahmen und speist die Verlage mit einem Trinkgeld ab.

Da hätte man nun viele Jahre Zeit gehabt, sich eine Alternative für dieses idiotische Geschäftsmodell einfallen zu lassen. Stattdessen kratzte man sich ausgiebig am Kopf und versucht mit immer neuen und absurderen Modellen von Bezahlschranken, doch noch etwas für die geldwerte Leistung zu kassieren, selbst hergestellte News ins Internet zu pusten.

Aber verflixt auch, geht die Bezahlschranke hoch, geht der Traffic runter. Und Pay per View (oder per Click) ist die feste Währung bei Online Ads.

Das ist das eine Problem, ungelöst. Das andere: wie kassieren wir anständig bei Ads ab, die von unseren Reichweite profitieren, die angeschaut werden, weil wir den Content dazu bieten? Verflixt nochmal, keine Ahnung, sagen die Verlagsmanager, halten wichtige Konferenzen ab, jetten um die Welt, verursachen Spesen ohne Ende – und kriegen nix gebacken.

Ausser klagen. Jammern, klagen und einklagen. Gegen etwas, was sie selbst jahrelang geduldet haben. Und nun hoffen sie, nicht aus dem Gericht gelacht zu werden. Statt sich endlich etwas einfallen zu lassen.

Die unaufhaltsame Absenkung des inhaltlichen Niveaus, die brutalen Sparrunden ohne Preisnachlass für den Konsumenten und mit der Behauptung, der Inhalt sei nun zwar kleiner, aber dafür konzentrierter und besser, die inzwischen keiner mehr ernst nimmt, sind der eine Grund für das Abserbeln der klassischen Medien. Der andere, mindestens so wichtige, ist die flächendeckende Unfähigkeit, sich an Gewinnen angemessen zu beteiligen, die durch die Verwendung des Produkts durch Dritte, in erster Linie Google, entstehen.

Google wird den Verlagen ein paar Brocken hinwerfen, dazu ein ernstes Gesicht machen und anschliessend hinter verschlossenen Türen in homerisches Gelächter ausbrechen. Und die Verlagsmanager werden mit ernstem Gesicht verkünden, dass ihnen hier ein grandioser Vergleich gelungen sei. Ohne zu merken, dass das genauso lachhaft ist wie der aufs Skelett abgemagerte Content.

 

René Zeyer

Fake-Inserate

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Immer wieder ganze Wellen auch in den seriösen Qualitätsmedien.

Der Trick ist immer der gleiche. Ein Online-Inserat lockt mit einer Hammer-Schlagzeile. «Der Skandal um Alain Berset», Roger Federer habe unglaubliche Gewinne erzielt (nein, nicht mit On), usw.

Früher oder später werden die Neugierigen, die darauf reinfallen, auf eine Seite gelotst, wo man ihnen Angebote macht, die eines gemeinsam haben: wird Geld gezahlt, ist es weg.

Hier ist eine neue Ausgabe:

Sieht aus wie eine Meldung vom «Blick», könnte sogar online im «Blick» aufpumpen. Oder bei Tamedia. Oder bei CH Media. Oder wo auch immer. Eine Runde widerwärtiger ist dann diese Variante:

Die zirkuliert auf Facebook und Instagram, natürlich ohne den Aufkleber «Fälschung».

Was soll das, wie ist das möglich? Ganz einfach, die meisten Qualitätsmedien sind bis heute nicht in der Lage, ihre Inserateplätze online selbst zu verwalten. Also stellen sie sie Google zur Verfügung, und das Datenmonster bespielt die dann mit Inseraten, die bei Google in Auftrag gegeben werden. Weniger Arbeit für die Medien, aber viel weniger Geld. Denn den Löwenanteil der Einnahmen kassiert natürlich Google, nicht etwa das Medium, bei dem die Inserate erscheinen.

Nun ist die überwiegende Mehrheit harmlos, der übliche Werbeschrott halt. Der Werbetreibende hat dabei einen gigantischen Vorteil gegenüber Werbung in der realen Welt. Während ein Printinserat oder -plakat im Schrotschussverfahren alle potenziellen Leser anspricht (oder eben nicht, Streuverlust gigantisch), kann der Inserent bei Google selbst bestimmen, wie sein Zielpublikum aussehen sollte. Er kann auch bestimmen, was ihm ein Klick auf sein Inserat wert ist, oder er wählt «pay per view», also jedes Mal, wenn die Webseite aufgerufen wird und auf ihr sein Inserat aufpoppt, zahlt er etwas.

Je mehr er aufwirft, desto häufiger und prominenter erscheint sein Inserat, desto höher die Einschaltquote, desto grösser die Chance, dass jemand draufklickt.

Nun ist die attention span, die Aufmerksamkeitsspanne im Internet, bekanntlich knackkurz, ein paar Sekunden höchstens. Also muss ein Inserat sofort einen Klick-Reflex auslösen, sonst ist es verpulvertes Geld. Und natürlich kann der Inserent, auch im Gegensatz zur realen Welt, auf den Klick genau nachvollziehen, welche Resonanz sein Inserat hatte.

Nun gibt es aber, wie die beiden obigen Beispiele zeigen, auch – wie überall im Kapitalismus – Beschiss und Missbrauch. Im ersten Beispiel sollen User einfach auf betrügerische Abzockseiten gelenkt werden. Im zweiten Beispiel geht’s ums Gleiche, zudem soll noch einer bestimmten Nationalität eine reingewürgt werden.

Oliver Zihlmann beschwert sich auf Tamedia wortreich darüber, dass «internationale Techkonzerne wie das Instagram-Mutterhaus Meta viel zu wenig gegen solche Inserate» vorgingen. Und: «Der zweite Grund ist die Untätigkeit unserer Behörden.» Den dritten Grund lässt Zihlmann aber wohlweislich beiseite: auch sein Medienhaus tut und investiert viel zu wenig, um solche Inserate zu verhindern.

So absurd und einfach ist es nämlich: würden die grossen Medienkonzerne die Inserate ihrer Online-Auftritte selbst bespielen, würden solche Fake-Werbungen bei ihnen gar nicht auftauchen. Aber selbst versagen und dann vorwurfsvoll Richtung Techkonzerne und Behörden mopsen – typisch Journalist.

René Zeyer

Ein grauenvolles Jahr

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Tiefseebohrung. Das beschreibt den Zustand der Schweizer Medien im Jahr 2023.

Dass nach der Entlassungsrunde vor der Entlassungsrunde ist, daran mussten sich die verbliebenen angestellten Redakteure gewöhnen. Die grossen Verlagshäuser Tamedia, CH Media und Ringier zeigen damit den überlebenden Journalisten, was sie von ihnen halten: nichts.

Sie sind ein unangenehmer Kostenfaktor, bis die KI die meisten ihrer Aufgaben übernimmt. Den gutbezahlten Managern in der Teppichetage ist auch 2023 nur ein einziges Heilmittel gegen die Arglist der Zeit eingefallen: sparen, feuern, letzte Fleischreste vom Knochen abschaben. Das ist erbärmlich.

Allerdings tun auch die Journalisten nicht gerade viel, um die wichtigsten Assets, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, zu schützen und zu bewahren. Nabelschau, kreischige Rechthaberei, Bedienung der Gesinnungsblase, Schwarzweiss-Verblödung. Wer dachte, man sei noch nie so schlecht über einen Krieg informiert gewesen wie in der Ukraine, sah sich eines Schlechteren belehrt. Was im Gazastreifen tatsächlich passiert, niemand weiss Genaueres.

In beiden Fällen versagt die Journaille auf einem ihrer wichtigsten Handlungsfelder: analytische Einordnung liefern, Argumente zur Bildung einer eigenen Meinung bei den Lesern. Da vielfach ältere und damit teurere Journalisten weggespart werden, sinkt das allgemeine Niveau der Berichterstattung auf erschreckend bildungs- und kulturlose Minusgrade. Historische Zusammenhänge, Kenntnis von Kultur und Literatur, was nicht im schnellen Zugriff mit Google aufpoppt, existiert nicht.

Wenn die Sprachverbrecher Lukas Bärfuss und Kim de l’Horizon als die zwei bedeutendsten Vertreter der Schweizer Gegenwartsliteratur angesehen werden, dann ist wohl der Boden der Geschmacklosigkeit erreicht. Wobei man mit solchen Vermutungen vorsichtig sein sollte. Bevor Kim auftauchte, meinte man den mit Bärfuss alleine schon ausgelotet.

Wer meinte, die Sprachreinigungshysterie, die Verhunzung der deutschen Sprache durch Gender-Sternchen und andere Methoden zur angeblichen Inkludierung habe einen dermassen hysterischen Höhepunkt erreicht, dass es nur noch vernünftiger werden könne, sah sich ein weiteres Mal getäuscht. Das gilt auch für alle Post-#metoo-Schwurbeleien.

Unbelegte Anschuldigungen öffentlichkeitsgeiler Weiber oder anonymer Denunzianten reichten auch 2023 aus, um Karrieren zu vernichten oder Menschen fertigzumachen. Trotz vielen Flops haben die Scharfrichter in den Medien nichts dazugelernt. Schnelle Vorverurteilung, grosse Entrüstung, dann peinlich berührtes Schweigen, wenn der Skandal mal wieder keiner war. Aber auf zum nächsten, der kommt bestimmt.

Auch als Jahresbilanz muss man festhalten: Dass sich die Medienproduzenten weiterhin von Google, Facebook & Co. online die Werbebutter vom Brot nehmen lassen, ist an Unfähigkeit und Dummheit nicht zu übertreffen. Das Gejammer über wegfallende Print-Inserate und der anhaltende Ruf nach staatlicher Unterstützung der Vierten Gewalt sollen nur übertönen, dass die Krise der Medien nicht den Umständen geschuldet ist, sondern selbstverschuldet.

Kein vernünftiges Distributionsmodell, das aberwitzige Geschäftsmodell, für immer weniger immer mehr zu verlangen, seichte Inhalte, sich im Hamsterrad der Online-Produktion bis zur Bewusstlosigkeit drehende News-Abdecker – wie kann man für diese klägliche Leistung ernsthaft Geld vom Konsumenten verlangen?

Geradezu autistisch richten viele Redakteure ihren Blick an diesen Problemen vorbei, schauen in sich hinein und langweilen den Leser mit der Leere, der sie dort begegnen. Oder regen ihn auf, indem sie ihre politischen und sozialen Steckenpferde auf offener Bühne zu Tode reiten. Ein Kommentar zur Gratis-Abgabe von Tampons, wieso traut sich keiner mehr, die einzig richtige Antwort an der Themenkonferenz zu geben: «Aber nicht im Ernst?»

In diesem Niedergang wird das Schweizer Farbfernsehen, die mit Gebühren alimentierten Radiosender immer wichtiger. Aber das Angebot der SRG ist dermassen lausig, dass die 200-Franken-Gebühreninitiative intakte Chancen hat. Auch hier ist es den privaten Unternehmen nicht gelungen, eine valable Konkurrenz dazu auf die Beine zu stellen. Das sei eben die Übermacht der SRG, jammert der Wannerclan von CH Media. Anstatt zuzugeben, dass die Einkaufstour in den elektronischen und Printmedien als deutlichstes Resultat lediglich eine Massenentlassung gebracht hat.

Völlig von der Rolle sind Tamedia und Ringier. Der Tagi war einmal eine ernstzunehmende, linksliberale Stimme, seine Leitartikel und Forderungen hatten Gewicht. Aber heute? Das nimmt doch keiner mehr ernst, wenn sich die Oberchefredaktorin zu Wort meldet und absurde Forderungen zu den nächsten Bundesratswahlen aufstellt.

Der «Blick» als wichtigstes Organ des Hauses Ringier wurde seines Wesenskerns beraubt, die Führungsriege geköpft, dafür ein Rudel von Heads und Chiefs installiert, deren Funktionsbezeichnungen kabarettreif sind. Weniger lustig sind allerdings ihre Leistungen. Springer zieht weiter in die Zukunft und trennt sich konsequent von seinen Printtiteln. Ringier kauft sie auf. Mathias Döpfner mag persönlich ein eher unausstehlicher Mensch sein, was er mit Marc Walder gemein hat. Aber der Unterschied im Wirken und in der Performance der beiden an ihren Unternehmen beteiligten CEOs ist unübersehbar.

Ach, und die NZZ? Ein Leuchtturm mit einigen blinden Flecken auf der Linse, das Bild ist schwer zu schlagen, so zutreffend ist es. Häufig Labsal und Kopfnahrung, manchmal aber auch ärgerliche Ausflüge ins Unterholz der vorgefassten Meinungen und neuerdings auch üblen Rempeleien in einer Tonlage, die die alte Tante seit Ende des Kalten Kriegs nicht mehr verwendete.

Auch der ruppige Umgang mit Chefredaktoren ist neu. War die Absetzung von Markus Spillmann zwar ein absolutes Novum, aber dennoch gerechtfertigt, wurde die Absetzung von Luzi Bernet und sein Ersatz durch Jonas Projer eher ruppig durchgeführt. Das war aber noch geradezu stilvoll und zartbesaitet im Vergleich dazu, wie dann Projer entsorgt wurde.

Dabei, wie bei der Nicht-Inauguration von Markus Somm als NZZ-Chefredaktor, spielte die Redaktion eine üble Rolle. Bei Somm stellte sich im Nachhinein heraus – als er mit der Absurd-Idee, aus dem «Nebelspalter» ein bürgerlich konservatives Kampforgan zu machen, baden ging –, dass der NZZ doch einiges erspart blieb. Aber der Zwergenaufstand in der Redaktion gegen Projer führte nur erwartungsgemäss dazu, dass die NZZaS viel näher an das Stammblatt gebunden wurde. Der notfallmässig installierte Beat Balzli ist noch viel mehr von der Gnade Eric Gujers abhängig als sein Vorgänger.

Allerhand Betrübliches und Besorgniserregendes ist von den Medien im Jahr 2023 zu vermelden. Gibt es Hoffnung für 2024? Für die klassische Medien nicht. Vor allem bei Jugendlichen haben sie längst die Meinungshoheit als Newslieferant verloren. Wenn der Bezahl-Inhalt qualitativ sich kaum von Gratis-Angeboten unterscheidet, wieso soll ein vernünftiger Mensch noch etwas bezahlen?

Natürlich sollte der Content einer Newsplattform nicht gratis sein. Eine Bezahlschranke macht aber nur dann Sinn, wenn dieser Inhalt auch etwas wert ist. «Blick+» ist das beste Beispiel dafür, wie man es nicht machen sollte. Die Idee wurde bei «Bild+» abgekupfert, aber jämmerlich umgesetzt. Tamedia macht ähnlichen Unsinn, indem es beim Berliner «Tagesspiegel» die Idee übernimmt, sauteure Angebote für spezifische Zielgruppen zu machen. Wer einen  fantasielosen Verwaltungsrat mit einer digitalen Offensive betraut, der sich dann an seine frühere Wirkungsstätte erinnert, ist selber schuld.

Nein, das ist kein Aufsteller,diese Jahresbilanz. Aber zum Jammertal, durch das der Journalismus wankt, passt eben auch, dass solche offenen Worte nurmehr hier auf ZACKBUM möglich sind.

Für das anhaltende Leserinteresse, liebe Worte (immer hinter vorgehaltener Hand) und auch (wenige) Widerworte danken wir ganz herzlich.

 

René Zeyer

«Blick» plustert

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Nun will auch Ringier im Internet abkassieren.

«Zugang zu Blick+ gibt es bereits für 9.90 CHF/Monat. In Kombination mit dem Blick-E-Paper kostet der Zugang 19.90 CHF/Monat und mit dem gedruckten SonntagsBlick 24.90 CHF monatlich.»

Als das letzte grosse Medium macht «Blick» das, was die anderen schon längst vollzogen haben. Er bietet weiterhin einen Teil seines Angebots gratis im Internet an, andere Teile verschwinden hinter einer Bezahlschranke.

Dafür verspricht er «200 exklusive Artikel pro Monat, umfassende Ratgeber- und Service-Artikel», dazu noch «exklusive Rabatte, Events und Führungen durch den Blick-Newsroom».

Das sieht dann so aus:

Natürlich macht «Blick» nicht den Fehler des «Nebelspalter» und legt die Schwelle niedrig:

Nur: wird’s auch funktionieren? Die Geschichte, wie Medien im Internet Geld verdienen können, ist lang und tragisch. Denn sobald eine Bezahlschranke hochgezogen wird, bricht der Traffic zusammen. Der wiederum ist entscheidend für die Werbeeinnahmen im Internet.

Allerdings ist es in der Schweiz so, dass Google, Facebook & Co. sowieso den grössten Teil des Online-Werbekuches verfrühstücken. Gleichzeitig wird der Anteil Online-Werbung am gesamten Werbeumsatz immer bedeutender. Er nähert sich 50 Prozent, während Print und elektronische Medien deutlich abgeben.

Nun ist es aber bei einer Paywall entscheidend, ob dahinter nur Werbung erscheint, deren Erlös an den Veranstalter der Webseite geht. So wie’s aussieht, begleiten aber weiterhin Google-Ads die «Blick»-Artikel.

Der Anmeldeprozess ist relativ schmerzlos, wobei es irritiert, dass man ein Abo abschliessen und ein Zahlungsmittel angeben muss, obwohl der erste Monat gratis sei.

Und welche Wunderwelt an Artikeln kann man entdecken, wenn man «geplusst» hat, wie der «Blick» das nennt?

Wahnsinn. Noch mehr Knaller?

Scheint ein Minderheitenprogramm zu sein, da die Mehrheit der «Blick»-Leser wohl eher nicht Hausbesitzer ist. Dann hätten wir noch diesen da:

Apropos jodeln, da gibt’s noch einen Nachschlag:

Schade auch, aber das hier ist natürlich der Brüller, für den man gerne zahlt:

Hier wird’s dann richtig ernst:

Plus noch eine Sport-Story wären das also zurzeit zehn Artikel, die der kein Abo besitzende Konsument nicht vollständig lesen kann. 33 Rappen soll das täglich wert sein, jährlich schlüge so ein Abo in der billigsten Version mit 118.80 zu Buche.

Da «Blick» bei der Bezahlschranke das Wichtigste vergessen hat – dahinter nur Inserate zuzulassen, bei denen der Veranstalter der Plattform alleine kassiert –, dürfte das Experiment finanziell nicht einschenken. Da auch der «Blick» keine absolute Bezahlschranke hochzieht, dafür aber sicherlich von jetzt an sukzessive immer mehr Artikel dahinter platzieren wird, ist die Prognose nicht schwierig: funktioniert finanziell nicht. Lässt mittelfristig den Traffic einbrechen, während die Zahl der Abonnenten in einem überschaubaren Rahmen bleiben wird.

Wir beten daher die Erklärungen jetzt schon runter.

  1. Es ist noch zu früh, um erste Zahlen zu nennen. Aber der Erfolg liegt im Rahmen der Erwartungen.

  2. Die Zahlen sind durchaus erfolgversprechend, aber zurzeit werden sie nicht kommuniziert.

  3. Es dauert länger, die Marktpenetration erfolgreich durchzuführen.

  4. Wir arbeiten daran, das Angebot noch besser und noch attraktiver zu gestalten.

  5. Wir nehmen die Leserreaktionen sehr ernst. Sie sind überwiegend positiv, auch wenn es einzelne kritische Stimmen gibt.

  6. Wir haben beschlossen, das Bezahlmodell nochmals zu überarbeiten.

  7. Wort-, klang- und spurlos verschwindet es. Die wenigen Abonnenten bekommen einen Gutschein.

René Zeyer

Wumms: Rainer Stadler

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Wenn’s einer nicht lassen kann, wird’s traurig.

Rainer Stadler war eine Institution. Jahrzehntelang begleitete er als Medien-Mann der NZZ alle Entwicklungen auf diesem Gebiet. Informiert, eigenständig und kantig. Als Spielfeld hatte er eine eigene Medienseite. Das leistete sich nur noch das Intelligenzblatt von der Falkenstrasse.

Dann wurde Stadler eher unfein entsorgt, nach ihm die Medienseite. Nun hat er auf der Gratis-Plattform «Infosperber» einen Multiplikator für seine Ansichten gefunden. Das tut nicht wirklich gut.

So analysiert er die Folgen des Neins zur Milliardenspritze für darbende Medienclans recht eigenwillig. Er sieht einige Hoffnungsschimmer im Online-Markt, wo neue Player enstanden seien:  «Einige Initianten – etwa Branchenportale, die «Republik» oder der «Infosperber» – konnten Fuss fassen. Der Grossteil muss aber mit sehr bescheidenen Mitteln zurechtkommen, und das Informationsangebot dieser Akteure ist öfters ungenügend.»

Nun ist Eigenlob nicht verboten, aber die Auswahl ist schon etwas befremdlich. Die «Republik» ein Branchenportal? Der «Infosperber» muss nicht mit bescheidenen Mitteln zurechtkommen? Und wie steht’s mit dem erfolgreichsten Newscomer, «Die Ostschweiz»*?

Aber gut, Meinungsfreiheit. Dass die Ablehnung eine schlechte Nachricht für den Presserat sei, ist eigentlich eine gute Nachricht. Denn das Organ der freiwilligen Selbstkontrolle manövriert sich mit realitätsfernen Entscheidungen immer mehr ins Aus.

Sehr eigen ist dann Stadlers Kritik am Ansinnen von Medienhäusern, sich an grossen Plattformen wie Facebook oder Google schadlos zu halten, wenn die Newselemente verwenden, die als Content hergestellt wurden. Das ist selbstverständlich legitim, sofern die Medien nicht so blöd sind, das Angebot zur vermeintlichen Reichweitensteigerung gratis abzugeben. Aber Stadler schimpft:

«Mit einem Leistungschutzrecht verschaffen sich die Medienhäuser die Legitimität für einen Zugriff auf kontinuierliche Einnahmen, die den Anschein einer privatwirtschaftlichen Lösung haben, faktisch aber eine intransparente Art Medienförderung sind, welche die Staaten ein paar amerikanischen Grosskonzernen aufzwingen.»

Was daran intransparent sein soll und wieso die Forderung nach Abgeltung von Leistungen Medienföderung sein soll, das erschliesst sich nicht.

*Packungsbeilage: René Zeyer publiziert regelmässig auf «Die Ostschweiz».

 

René Zeyer

Die Macht des Mittelsmanns

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Hersteller und Verbraucher. Dazwischen sahnt der Middle Man alles ab.

Zwischen Produktion und Konsumtion liegt die Distribution. Das ist eine Binsenwahrheit. Oftmals ist es so, dass der Verteiler sich eine grosse Scheibe vom Verkaufspreis abschneidet.

In der Warenwelt zeigt sich das in aller Hässlichkeit zum Beispiel beim Allerweltsprodukt Jeans. Lassen wir einmal den enormen Wasseraufwand (ca. 8000 Liter), Färbe- und Bleichmittelprozesse, überlange Transportwege und auch mögliche Kinderarbeit beiseite.

Baumwolle, Garn, Stoff, Färben, Nähen, Waschen: das kann weltumspannend zwischen Kasachstan, der Türkei, Tunesien, China und Europa stattfinden. Auch das lassen wir beiseite.

In der Warenwelt kassiert der Verteiler am meisten

Der Jeanspreis im Laden setzt sich normalerweise so zusammen:

  • 1 % Lohnkosten.
  • 11 % Transport, Gebühren und Steuern.
  • 13 % Materialkosten.
  • 25 % Design, Entwicklung, Marketing, Werbung.
  • 50 % Einzelhandel.

Also kassiert der Detailhändler den Löwenanteil, unabhängig davon, ob er dafür physisch mit einem Laden präsent ist oder nur im Internet den Distributeur spielt. Der physische Warenverteiler, abgesehen von Gütern des täglichen Gebrauchs wie vor allem Lebensmittel, ist am Aussterben. Teure Lokalmieten, Personal, Lagerkosten, diese Präsenz wird immer mehr zum Statussymbol von Luxus- und Prestigemarken.

Grosse Warenhäuser wie Amazon oder Alibaba, Handelsplattformen wie Google oder Facebook übernehmen Macht, Verteilung und sacken die Gewinne ein. Natürlich bestimmen sie die Preise und können auch Geld fürs Listing verlangen, also dafür, dass ein Produkt überhaupt in das Angebot aufgenommen wird.

Amazon …

Das alles sind die üblichen kapitalistischen Mechanismen in einer globalisierten Wirtschaft, bei der die Distanz zwischen den Produktionsschritten und dem Endverbraucher keine Rolle mehr spielt. Wo die Reise hingehen soll, darüber zerbrechen sich genügend Fachleute die Köpfe, das ist nur für die Beteiligten und Betroffenen von Interesse. Dem Konsumenten kann’s egal sein.

In der Warenwelt heuchelt der Konsument am meisten

Sollten ihm Hungerlöhne, Kinderarbeit, weite Transportwege und umweltschädliche Herstellung nicht passen, kann er ja auf zertifizierte Produkte umsteigen. Das tut er auch zunehmend – allerdings nur verbal. In der reichen Schweiz sind offiziell eigentlich alle gegen Kinderarbeit und solche Schweinereien. Daher wird pro Kopf massenhaft Geld für zertifizierte Produkte ausgegeben. Nun ja, haargenau 103 Franken pro Mensch und Jahr für Fair Trade.

Soviel zur üblichen Heuchelei.

Es gibt allerdings ein Gebiet, auf dem die Rolle des Mittelsmanns mehr als problematisch ist. Bei der Herstellung und dem Verkauf von News. Der wurde seit seinen Anfängen von zwei Einkommensquellen gespiesen. Der Konsument bezahlte den Hersteller direkt, das Abonnement. Der Hersteller bot sein Produkt als Transportmittel für andere Produkte an, das Inserat.

Wir bewegen uns immer noch auf dem Gebiet der Binsenwahrheiten. Aber nicht mehr lange.

Frühes Porträt eines Medienmanagers.

Alte Printwelt, nicht mehr so neue Digitalwelt

In der Printwelt kam ein Grossteil dieser Einnahmen dem Produzenten direkt zugute. Lediglich die Verteilung bspw. über Kioske bedeutete, dass er so einen Drittel des Verkaufspreises an den Verteiler abgeben muss. Zudem entstehen natürlich Unkosten durch Papiereinkauf, Druck und Distribution in jeder Form. Pro Stück Bedrucktes kann man im Normalfall, den Inhalt nicht inbegriffen, von einem Franken sprechen.

Das sind mehr oder minder Fixkosten, an denen nicht zu rütteln ist. Da die Newsproduzenten für sich eine besondere Stellung in der modernen Gesellschaft beanspruchen, wird in der Schweiz zum Beispiel die Zustellung staatlich subventioniert.

Ganz anders sieht es im Internet aus. Hier ist die direkte Wertschöpfung Produzent – Konsument durch den Verteiler unterbrochen. Der schneidet sich dafür natürlich, wir erinnern uns an das Beispiel Jeans, eine grosse Scheibe von der Wertschöpfung ab.

Genauer gesagt, er frisst den ganzen Kuchen auf. Online-Marketing, also alle Werbeformen im Internet, ist der am stärksten wachsende Werbemarkt in der Schweiz. Pro Jahr werden insgesamt rund 4,5 Milliarden Franken umgesetzt. Davon 40 Prozent im Internet, gefolgt von TV/Radio und schliesslich der Printbereich mit 21 Prozent.

Von diesen rund 2 Milliarden verfrühstücken die grossen Verteiler 90 Prozent. Also Google, Facebook & Co. Ihre Leistung dafür hält sich in bescheidenen Grenzen. Bei einem Umsatz von rund 90 Milliarden US-Dollar machte zum Beispiel Facebook 2020 einen Gewinn von 29,15 Milliarden. Das ist eine Profitrate von sagenhaften 32,4 Prozent.

Tarotkarte des Medienmanagers.

Was ist der Grund für so exorbitante Gewinne?

Wenn der «normale» Gewinn eines Verteilers bei 50 Prozent liegt, dann müssen die zusätzlichen 40 Prozent in der Schweiz einen anderen Grund haben. Der hat einen Doppelnamen. Dummheit und Unfähigkeit der Medien- und Verlagsmanager der grossen Familienclans der Schweizer Privatmedien.

Denen ist in all den Jahren, in denen das Internet existiert, keine Methode eingefallen, mit der der Hersteller des Produkts News sich einen akzeptablen Anteil an der Wertschöpfungskette zu sichern. Das kommerzielle Internet gibt es seit rund 25 Jahren. Das heisst, bald mal eine Generation von hochbezahlten Teppichetagenschlurfern haben «hm, ist nicht so gut» gemurmelt. Haben markig «da muss uns etwas einfallen» gefordert.

Das ist es auch. Sie krähen (heute!) nach einer Milliarde zusätzlicher Steuerknete, um unter anderem die «Digitalisierung» und «Transformierung» ihres Angebots besser bewältigen zu können. Das ist in der jüngeren Geschichte des Kapitalismus ohne Beispiel.

Das ist so, wie wenn die Benützer von Handwebstühlen 25 Jahre nach der Einführung mechanisierter Webstühle sagen würden: wir brauchen Staatshilfe. Das ist so, wie wenn die Hersteller von Dampfloks, die 25 Jahre lang dem Siegeszug der Elektroloks zugeschaut haben, sagen würden: wir brauchen Steuergelder.

Das Narrenschiff der Medienmanager.

Man kann Google, Facebook & Co. nicht den geringsten Vorwurf machen, dass sie sich dumm und krumm verdienen. Das ist das Versagen der Medien. Man kann ihnen auch keinen Vorwurf machen, dass sie mit den ihnen auferlegten Zensurvorschriften vor allem darauf achten, ihre eigenen Interessen zu schützen.

Die chinesixche Regierung findet Opposition nicht so toll? Zu Befehl, wird abgeschaltet. Das russische Regime ärgert sich über den Dissidenten Nawalny? Google und Apple entfernen seine App. In Deutschland ärgert man sich über die «Querdenker»? Stecker raus.

Dummheit und Unfähigkeit sind nicht gratis zu haben. Man muss bitter und teuer dafür bezahlen.

Medienmanager, porträtiert von Paul Klee als Narr.

René Zeyer

Zensur? Zensur!

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Das Verbieten von freien Worten ist eine hoheitliche Aufgabe des Staates. War.

In westlichen Verfassungen stehen markige Worte zum Thema: «Eine Zensur findet nicht statt», verfügt das deutsche Grundgesetz in Art. 5. Etwas weiter hinten steht es in der Schweizer Bundesverfassung: «Zensur ist verboten.»

Knapper kann man das nicht auf den Punkt bringen. Unsere Bundesverfassung ist überhaupt ein Quell weiser und träfer Formulierungen, so heisst es in unserem Art. 5: «Staatliche Organe und Private handeln nach Treu und Glauben.»

Kein langes Gezicke um ellenlange AGB, Monstervertragswerke und Fussangeln im Kleingedruckten. Etwas entspricht Treu und Glauben, also gesundem Menschenverstand und Anstand – oder eben nicht. Punkt.

Fortschritte im Kampf gegen Zensur

Nun ist es mit Zensur so eine Sache. Es war ein unbestreitbarer Fortschritt, als das Verbot des freien Wortes Königen, Potentaten und der Kirche entwunden wurde. Es war der Anfang des rasanten Fortschritts, der Welterkenntnis, der Verbesserung der Lebensumstände, als freie Debatten geführt werden durften. Als die Enzyklopädisten, welch ein Vorhaben, schlicht und einfach alles gesicherte Wissen der Menschenheit von A bis Z zusammenfassen wollten.

Eine bis heute unerreichte Grosstat des menschlichen Geistes, und das im absolutistischen 17. Jahrhundert, noch vor der Französischen Revolution. Aber Zensurfreiheit ist kein Gut, das einmal erobert ewige Gültigkeit hat. Immer wieder senkten sich seither finstere Zeiten über die Menschen.

Es ist immer eine der ersten Massnahmen einer Diktatur, das freie Wort, die Debatte, die Aufklärung, die Kritik zu verbieten. Mit den ewig gleichen Begründungen. Schädlich, konterrevolutionär, hilft dem Feind, stiftet Verwirrung, ist subversiv, verantwortungslos, usw.

In Diktaturen wie Russland, China, Afghanistan oder Singapur wird nicht lange gefackelt, um allen klarzumachen, dass es enge Grenzen des freien Wortes gibt. Auf der anderen Seite gibt es wohl keinen Staat, der die Meinungsfreiheit so hoch hält wie die USA. Bis über europäische Schmerzgrenzen hinaus gilt dort der entsprechende Verfassungszusatz, der es eigentlich allen erlaubt, so ziemlich alles zu sagen.

Keine Zensur darf es auch nicht geben

Völlige Zensurfreiheit gibt es nirgends – und darf es auch nicht geben. Aufrufe zu Pädophilie, rassistisch dummes Geblubber wie «alle Schwarzen sind dumm und faul», alles, was zu sehr angebräunt ist, das Leugnen von historischen Tatsachen, das alles ist verboten. Zu Recht.

ZACKBUM würde so weit gehen, Bert Brecht zuzustimmen, der in der Neufassung der «Dreigroschenoper» von 1948 nach dem Zweiten Weltkrieg dichtete:

«Und die da reden von Vergessen
Und die da reden von Verzeihn –
All denen schlage man die Fressen
Mit schweren Eisenhämmern ein.»

Aber das mag vielleicht etwas extrem sein. Schwieriger, als die Verurteilung klarer Grenzüberschreitungen, schwieriger als die Denunziation offener Zensur ist die Debatte darüber, wo bei uns von ungerechtfertigter Zensur gesprochen werden kann.

Auch in der Schweiz steht ein «das darf doch wohl noch gesagt werden» einem ausgrenzenden Diskurs gegenüber, der immer weniger zwischen Mensch und Meinung unterscheidet. Dass man sich eine freie Meinungsäusserung auch leisten können muss, ist eine Binsenweisheit. Dass eine freie Meinungsäusserung kostspielig werden kann, den Verlust von Einnahmen, einer bürgerlichen Stellung, einer Anstellung nach sich ziehen kann, das ist halt der Preis dafür.

Dass eine Verengung der öffentliche Debatte stattfindet, schmerzlich sichtbar bei allen Auseinandersetzungen über die richtige Bekämpfung der Pandemie, das ist bedenklich. Dass die sogenannten Leitmedien damit ihre eigene Bedeutung zerkleinern, unzählige andere Kanäle im Digitalen aufgehen, ist ebenfalls bedenklich, aber gleichzeitig auch beruhigend.

Echt gefährlich, mehr als beunruhigend ist aber, dass der Staat als Zensurbehörde diese Aufgabe an private Veranstalter delegiert. Nur Deutschland konnte es einfallen, ein Gesetzesmonster mit einem Namensmonster zu versehen: das «Netzwerkdurchsetzungsgesetz».  Es erlegt den Betreibern von Plattformen schlichtweg auf, selber dafür zu sorgen, dass keine strafbewehrten Meinungsäusserungen veröffentlicht werden. Bzw. die Veröffentlichung innert knapper Fristen rückgängig zu machen.

Da das Internet bekanntlich keine Landesgrenzen kennt, bedeutet das auch, dass mindestens im ganzen deutschen Sprachraum, inklusive Schweiz, dieses deutsche Zensurgesetz gilt.

Zurück zur privaten Zensur von den Mastern des Internets

Keine Verschwörungstheoretiker – ein Artikel in der SZ von 2016.

Natürlich ist es richtig und nötig, den Versuch zu unternehmen, die Sümpfe der Hassgesänge, der dumpfen Brutalität, aus denen Hetze und feig-anonyme Drohungen quellen, so gut wie möglich trockenzulegen.

Niemand möchte, dass der Mob ungebremst und ungehemmt – besonders pervers auf Kanälen, die sich eigentlich dem Kampf gegen Hass und Hetze verschrieben haben – keifen, kreischen, pöbeln und menschenverachtendes Zeugs quäken darf.

Aber soll die Entscheidung darüber wirklich Facebook, Google, Twitter und Co. überlassen werden?

 

  • In der Fortsetzung: Probleme und Lösungen
René Zeyer

Wenn Zwerge wachsen wollen

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Zusammenschluss der grossen Marktplätze in der Schweiz: zu spät, zu klein, zu wenig innovativ.

Es war ja überfällig, nun ist’s raus: TX Group, Ringier und Mobiliar werfen ihre Marktplätze zusammen. Also Homegate, Ricardo, Scout24, Tutti usw.

Dazu wurde noch General Atlantic ins Aktionariat geholt. Also ein Finanzinvestor, der rund 35 Milliarden US$ Assets under Management hält und rund um den Globus in einem Gemischtwarenladen Minderheitsanteile hält. Neben vielem anderen auch bei Airbnb, Uber oder der deutschen Flixbus. Daher soll wohl seine «langjährige internationale Expertise im Bereich der digitalen Marktplätze» kommen, was den Schweizer Betreibern offensichtlich abgeht.

«Bündeln, vorantreiben, Vorreiter, Expertise, Wachstum», und selbstverständlich: Die gesamthaft 1000 Angestellten der Marktplätze würden alle vom neuen Unternehmen übernommen, sagte die TX Sprecherin auf Anfrage.

Grosse Zahlen und kleine Zahlen

Lassen wir doch mal einfach ein paar Zahlen sprechen. Amazon hat einen Jahresumsatz von 386 Milliarden $. Alphabet, der Mutterkonzern von Google & Co., liegt bei 182,5 Milliarden. Alibaba dreht jährlich 109 Milliarden um, hat bereits eine eigene Währung, ist auch Zahlungsdienstleister, Warenhaus und wohl die grösste Gefahr für alle Mitbewerber.

Ricardo zum Beispiel stemmt einen Jahresumsatz, Achtung, Trommelwirbel – von 660 Millionen. Gut harte CHF, immerhin. Aber anderseits: 500 mal weniger als Amazon. Man muss noch hinzufügen, dass die meisten der «Schweizer» Marktportale von neuen oder ausländischen Firmen auf den Markt geworfen und dann für teures Geld von diesen Schweizer Konzernen aufgekauft wurden.

Nun machen also die Schweizer Zwerge eine kleine akrobatische Übung. Sie stellen sich aufeinander und meinen, so könnte dann ein Riese entstehen. Ein Scheinriese allerdings. Ein verspäteter, verschlafener, sich erst noch sortieren müssender Riese.

Das wird nix, kann man jetzt schon prognostizieren. Wer sich alleine von Google und Facebook & Co. 90 Prozent des Online-Marketing vom Brot nehmen lässt, dem ist sowieso nicht zu helfen. So schaut’s im Online-Werbekuchen aus. Brosamen für die Schweizer Multimediahäuser, fast der ganze Kuchen für die anderen.

The winner takes it all

Schon längst ist bekannt, dass auch Facebook, Google und Amazon den Schweizer Markt entdeckt haben. Zwar relativ klein und sprachdivers, aber mit einem ausnehmend zahlungskräftigen Publikum.

Also alles eine Frage der Logistik für Warenlieferungen und eine Frage des Aufwands für einen kräftigen Markteintritt, was die üblichen Plattformen betrifft.

Tauschen und Krimskrams, Produktekauf aus breitem Angebot, Wohnungen und Häuser, Autos und andere Fahrzeuge plus alles, was zur neuen Sharing-Ökonomie à la Airbnb oder Uber gehört.

Aber da gilt im Internet noch brutaler als in der Realwirtschaft: the winner takes it all. Beziehungsweise: der Platzhirsch vertreibt alle anderen. Denn wer etwas handeln möchte, kaufen oder verkaufen, der geht nicht auf die kleinste Handelsplattform. Auch nicht auf die zweitgrösste. Sondern auf die grösste, logisch. Denn dort erwartet er die grösste Auswahl oder das grösste potenzielle Publikum.

Besonders brutal hat sich das bereits bei den Suchmaschinen gezeigt. Als Google 1997 online ging, war das ein Anbieter unter anderen. Heutzutage ist Google im Westen Fast-Monopolist. Amazon machte am Anfang einen wöchentlichen Umsatz von 20’000 Dollar, ausschliesslich mit dem Verkauf von Büchern.

Auch bei sozialen Plattformen gab es ein wildes Durcheinander diverser Anbieter, bis es dann nur noch Facebook als Überplattform gab.

Wenn Zwerge auf Augenhöhe von Riesen klettern wollen

Was also die Schweizer Zwerge versuchen, ist eigentlich Folgendes. Es gibt bei den Brausen Coca-Cola. Zuvor wurden in der Schweiz ein paar Mini-Colas hergestellt. Marktanteil, im Vergleich zu Coca-Cola: nicht wirklich messbar. Also beschlossen die Mini-Hersteller, sich zusammenzuschliessen, um endlich Coca-Cola auf Augenhöhe begegnen zu können.

Nur: selbst wenn sich Coca-Cola auf den Bauch legen würde und die Schweizer Cola-Zwerge noch eine Leiter kriegten: es wäre immer noch nicht Augenhöhe.

Was wird geschehen? Das ist, wie das meiste in der Zukunft, unvorhersehbar. Aber: eine sichere Prognose gibt’s. Ende dieses Jahr werden es nicht mehr 1000 Angestellte beim neuen Anbieter sein. Das ist so wahr wie dass aus drei Digital-Zwergen kein «Digitalriese» entsteht.

René Zeyer

Sich selber in die Fresse hauen

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Newsmedien und das Internet: dümmer geht ümmer. Selbst Banker haben niemals so versagt.

Für viele Medienmanager ist das Internet immer noch ein Buch mit sieben Siegeln. Nach 25 Jahren haben sie mühsam gelernt, dass es vielleicht doch keine gute Idee war, mit Kosten verbundene Inhalte gratis reinzuhängen.

Viel weiter sind sie aber bis heute nicht gekommen. Ausser, dass sie nach wie vor wie der Esel vorm Berg stehen. Bezahlschranke, dann wird nichts mehr weggeschenkt. Aber der Traffic geht in den Keller. Reichweitenmodell, dann flutschen die Werbeeinnahmen auf der Gleitschicht Content.

Aber auch das ist fragwürdig. Bezahlschranke, das beweisen Blätter wie die «New York Times» oder «Financial Times», das geht nur, wenn dahinter auch wirklich attraktiver Content geboten wird, der das Portemonnaie des Konsumenten öffnet. Und Reichweite, das ginge nur, wenn der Content Provider auch was von den Werbeeinnahmen hätte.

Die Butter vom Brot und auch das Brot

Aber nicht nur in der Schweiz lassen sich die Medienhäuser von Google, Facebook und & Co. die Butter vom Brot nehmen. Und auch das Brot, eigentlich bleiben nur Krümel. Genauer: nachdem die Giganten die Online-Werbung abgeräumt haben, bleiben noch knapp 10 Prozent übrig.

Das schafft nur der durchschnittlich bescheuerte Medienmanager. Das ist so, wie wenn der Hersteller von Büchsenravioli, mit denen sich dann der Detailhändler schmückt, mit dem zusammen knapp 10 Prozent der Einnahmen teilen würde, während der Mittelsmann, der Distributeur, sagenhafte 90 Prozent abräumt. Darüber würde ausserhalb der Newsmedien nicht mal gelacht werden.

Ganz pervers wurde es, als diverse grosse Medienhäuser zuliessen, dass sich Google und Facebook mit ihrem Content schmücken konnten, der ihnen gratis überlassen wurde. Das pusht die Reichweite ungemein, sagten die Online-Stümper auf der Teppichetage, win-win, muss man heutzutage so machen.

Es dauerte eine Weile, bis sie herausfanden, dass es vielleicht doch keine gute Idee ist, eigentlich vom Verkauf von Büchsenravioli leben zu wollen, dafür aber die ganze Produktion gratis ins Schaufenster von Verkäufern zu stellen. Und dabei zu behaupten: das rentiert sich dann schon.

Sind Facebook und Google wirklich nett?

Diese Medienmanager sind so verblödet, dass sie nicht einmal wissen, wieso Facebook eigentlich Facebook heisst. Okay, bei Google wissen sie es auch nicht. Aber immerhin haben einige von ihnen zur Kenntnis genommen, dass der Fall Australien zeigt, dass weder Google noch Facebook nette Firmen sind, die rein aus Menschenfreundlichkeit beim Suchen im Internet und beim Austausch mit Freunden helfen wollen. Dass sie dabei noch Milliarden verdienen, ist ihnen eigentlich eher peinlich.

Nein, im Internet gilt so brutal wie sonst nirgends im Kapitalismus: the winner takes it all. Nummer zwei heisst: Abgang, vergiss es, gibt auf. Nummer eins wird man allerdings nicht mit einer Mischung aus Humanismus und Brüderlichkeit. Sondern mit noch härteren Methoden, als ein Banker anwenden muss, um CEO zu werden.

Gleichzeitig müssen solche Giganten immer auf der Hut sein, dass der grosse Haifisch im Becken plötzlich von einem Schwarm Piranhas angeknabbert wird. Rechtzeitig plattmachen oder aufkaufen, ist hier die Devise. Und die Marktmacht brutalstmöglich ausnützen. Das zeigt sich am anderen Ende der Welt geradezu exemplarisch.

Etwas abgeben? Freiwillig nicht

Da wollte immerhin die Regierung Facebook dazu zwingen, wenigstens ein paar Scheibchen der Riesenwurst abzugeben, die Facebook mit der Verwendung von News-Content verdient. Darauf passierte das, was man «a slap in the face» nennt:

Kommt ihr uns frech, dann habt ihr das davon.

Daraufhin einigte man sich in hartem Fingerhakeln darauf, dass Facebook tatsächlich ein Scheibchen abgibt. Google macht es etwas geräuschloser, nach der Devise: divide et impera. Teile und herrsche. Mit dem Giganten Murdoch hat Google einen Vertrag geschlossen, dass für Inhalte des Medienkonzerns bezahlt wird. Als Lockstoff und Köder für die anderen Mediengiganten.

Aus dem Reputationsschaden in Australien lernend, hat Facebook gerade mit Pauken und Trompeten angekündigt, dass es beispielsweise in Deutschland ein spezielles Gefäss schaffen wird, in das Medienhäuser ihre Inhalte verlinken können. Dafür gibt es sogar Batzeli. Geradezu lachhaft ist die grossmäulige Ankündigung, dass Facebook «in den kommenden drei Jahren weltweit eine Milliarde Dollar in die Medienindustrie investieren» werde.

30 Milliarden Gewinn bei einem Umsatz von 86 Milliarden. Der feuchte Traum jeder Firma.

Dieses Trinkgeld verteilt Facebook, weil es zurecht befürchtet, dass sonst die Gefahr steigt, dass sich die Medienkonzerne noch schneller und tiefer das eigene Grab schaufeln. Und in der Schweiz? Mit Abstand am meisten gefährdet ist hier Tamedia. Einerseits hungert der Konzern brutal sein Content-Angebot aus und ernennt die meisten Medienorgane zu eigenen Profitcentern mit happigen Gewinnvorgaben. Während Einkommenssäulen wie Stellenanzeiger oder Immobilieninserate längst ausgelagert und ins Internet verschoben wurden.

Freiwillig mit Milliarden von Daten gefüttert.

Im Internet zählt nur der erste Platz, sonst nichts

Dort rentieren sie – noch. Man erinnert sich: the winner takes it all. Sobald Google, Facebook oder Amazon mit Macht in den kleinen, aber lukrativen Schweizer Markt mit eigenen Plattformen drängen, ist Ende Gelände für einheimische Gewächse. Und dann kommt noch Alibaba und macht alle anderen platt.

So ist das Internet, so ist der Kapitalismus.

Eigentlich ist es gerecht, dass Dummheit und Unfähigkeit bestraft wird. Aber leider trifft es, wie so oft, die Falschen.

René Zeyer

Werbung: Nur für starke Nerven

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Dramatische Einbrüche im Print-Bereich.

Wer auf die Entwicklung der Zahlen im Bereich Werbung schaut, braucht starke Nerven. In den vergangenen Jahren ist der klassische Werbemarkt, also alles, was gedruckt wird, in Zeitungen, Zeitschriften, auf Plakate und im Direct Mailing, deutlich geschrumpft.

Jahr für Jahr um rund 200 Millionen Franken, alleine zwischen 2017 bis 2019 von 2,2 Milliarden auf 1,85 Milliarden. Spiegelverkehrt verzeichnet der Online-Anteil jedes Jahr einen kräftigen Zuwachs. Er hat schon längst den Print-Werbemarkt eingeholt und überholt; 2019 wurden hier rund 2,3 Milliarden umgesetzt.

Wegen Corona geht’s steil nach unten

Das war vor Corona. In den Monaten des Lockdowns verzeichnete der Printmarkt Rückgänge von bis zu 40 Prozent, im Vergleich zum Vorjahr. Das ist nicht mehr dramatisch, das ist existenzbedrohend. Schon 2019 musste die Presse im Vergleich zu 2018 einen Rückgang von 10 Prozent verkraften. Besonders dramatisch wurde die Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse getroffen: minus 17 Prozent.

Recht stabil blieb hingegen online. Allerdings nur, wenn man den Anteil berücksichtigt, der nicht von Google und Facebook abgeräumt wurde. Alleine im Bereich Search explodierte der Umsatz von 2,3 auf 2,65 Milliarden Franken. Nur schon diese Steigerung um 366 Millionen ist mehr als alle sonstigen Schweizer Online-Einnahmen; die belaufen sich auf lediglich 234 Millionen im Jahr 2019.

Print-Werbung schenkt beim Medium ein

Print-Werbung hat für den Anbieter einen unschlagbaren Vorteil. Wer auf Papier inserieren will, tut das direkt (oder über einen Mediaplaner) bei dem oder den Organen, wo er’s für sinnvoll erachtet. Wer also im Tages-Anzeiger inseriert, braucht dafür die Print-Ausgabe, zu online kommen wir noch.

Das wiederum bedeutet, dass sich hier der Mittelsmann, also die heutzutage meistens ausgelagerte Akquise, nur einen kleineren Prozentsatz als Kommission abschneiden kann. Ganz anders zum Beispiel bei Google Ads. Wer via Google werben will, also indem Google die Werbung auf Webseiten spült, der nimmt in Kauf, dass der Mittelsmann den Löwenanteil abgreift; für denjenigen, der diese Ads zeigt, bleiben nur Krümel vom Kuchen.

Noch genialer ist das Angebot von Google, wenn man in der Suchmaschine selbst inserieren will. Während im Print der Preis fix ist, gilt hier pay per click oder pay per view. Das heisst, der Inserent kann bestimmen, was ihm ein Klick wert ist. Er setzt also eine Obergrenze und gibt zum Beispiel an, dass er zehn Rappen für jeden Klick zahlt.

Google bietet als einzige Dienstleistung dafür an, dass das Inserat dann gezeigt wird, wenn seine Keywords gesucht werden. Also wer beispielsweise nach einem Schreiner in Zürich sucht, sollte dann oberhalb der Trefferliste die Werbung eines Zürcher Schreiners sehen. Zudem stellt Google gratis ein Analyse-Tool zur Verfügung, mit der man die eigene Webseite durchleuchten kann.

Im Internet ist nichts gratis

Natürlich ist es nicht wirklich gratis, denn die so analysierten Daten füttern die grosse Krake Google mit weiteren Informationen. Die Schweizer Medien sind nun in einen perfekten Sturm geraten. Printinserate seit Jahren im Rückwärtsgang, nun noch durch Corona im Galopp nach unten.

Online floriert zwar, aber da sahnen internationale Platzhirsche ab und lassen für Schweizer Medienhäuser nur noch Brosamen übrig. Was ist den grossen Verlagen in der Schweiz bislang als Gegenwehr eingefallen? Die Kurzfassung: nichts.

Etwas ausführlicher: sparen, bis es quietscht. Zentralredaktionen aufbauen. Kooperationen mit deutschen Medien eingehen. Das Angebot eindampfen. Journalisten entlassen. Die Schlagzahl erhöhen, wie schnell und wie viele Storys der überlebende Journi online stellen muss. Jede Form von Schleichwerbung zulassen, die als Native Ad, sponsored content, «in Zusammenarbeit mit» und allen denkbaren Floskeln versehen.

Der Patient ist komatös

Kompetenz wegwerfen, Praktikanten und Kindersoldaten einstellen, die Kopfblätter mit Agenturmeldungen und Einheitsbrei abfüllen. Das Korrespondentennetz ausdünnen. Eigenleistungen und Recherchen aufs Minimum beschränken. Sich am Ausschlachten von gestohlenen Geschäftsunterlagen beteiligen. Skype und Google als verbleibende Recherchetools verwenden.

Mit anderen Worten: einen komatösen Kranken als gesunden Springinsfeld verkaufen wollen. Dabei den zahlenden Konsumenten schamlos für dumm verkaufen; er bekomme von der Schrumpfredaktion in dem Schrumpfumfang qualitativ hochstehenden Journalismus. Das ist etwa so, wie wenn drei Männer um einen VW rumstehen, brum, brum sagen und behaupten, das sei jetzt ein Bugatti.