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Wumms: Rainer Stadler

Wenn’s einer nicht lassen kann, wird’s traurig.

Rainer Stadler war eine Institution. Jahrzehntelang begleitete er als Medien-Mann der NZZ alle Entwicklungen auf diesem Gebiet. Informiert, eigenständig und kantig. Als Spielfeld hatte er eine eigene Medienseite. Das leistete sich nur noch das Intelligenzblatt von der Falkenstrasse.

Dann wurde Stadler eher unfein entsorgt, nach ihm die Medienseite. Nun hat er auf der Gratis-Plattform «Infosperber» einen Multiplikator für seine Ansichten gefunden. Das tut nicht wirklich gut.

So analysiert er die Folgen des Neins zur Milliardenspritze für darbende Medienclans recht eigenwillig. Er sieht einige Hoffnungsschimmer im Online-Markt, wo neue Player enstanden seien:  «Einige Initianten – etwa Branchenportale, die «Republik» oder der «Infosperber» – konnten Fuss fassen. Der Grossteil muss aber mit sehr bescheidenen Mitteln zurechtkommen, und das Informationsangebot dieser Akteure ist öfters ungenügend.»

Nun ist Eigenlob nicht verboten, aber die Auswahl ist schon etwas befremdlich. Die «Republik» ein Branchenportal? Der «Infosperber» muss nicht mit bescheidenen Mitteln zurechtkommen? Und wie steht’s mit dem erfolgreichsten Newscomer, «Die Ostschweiz»*?

Aber gut, Meinungsfreiheit. Dass die Ablehnung eine schlechte Nachricht für den Presserat sei, ist eigentlich eine gute Nachricht. Denn das Organ der freiwilligen Selbstkontrolle manövriert sich mit realitätsfernen Entscheidungen immer mehr ins Aus.

Sehr eigen ist dann Stadlers Kritik am Ansinnen von Medienhäusern, sich an grossen Plattformen wie Facebook oder Google schadlos zu halten, wenn die Newselemente verwenden, die als Content hergestellt wurden. Das ist selbstverständlich legitim, sofern die Medien nicht so blöd sind, das Angebot zur vermeintlichen Reichweitensteigerung gratis abzugeben. Aber Stadler schimpft:

«Mit einem Leistungschutzrecht verschaffen sich die Medienhäuser die Legitimität für einen Zugriff auf kontinuierliche Einnahmen, die den Anschein einer privatwirtschaftlichen Lösung haben, faktisch aber eine intransparente Art Medienförderung sind, welche die Staaten ein paar amerikanischen Grosskonzernen aufzwingen.»

Was daran intransparent sein soll und wieso die Forderung nach Abgeltung von Leistungen Medienföderung sein soll, das erschliesst sich nicht.

*Packungsbeilage: René Zeyer publiziert regelmässig auf «Die Ostschweiz».

 

Die Macht des Mittelsmanns

Hersteller und Verbraucher. Dazwischen sahnt der Middle Man alles ab.

Zwischen Produktion und Konsumtion liegt die Distribution. Das ist eine Binsenwahrheit. Oftmals ist es so, dass der Verteiler sich eine grosse Scheibe vom Verkaufspreis abschneidet.

Ihr freiwilliger Beitrag für ZACKBUM

In der Warenwelt zeigt sich das in aller Hässlichkeit zum Beispiel beim Allerweltsprodukt Jeans. Lassen wir einmal den enormen Wasseraufwand (ca. 8000 Liter), Färbe- und Bleichmittelprozesse, überlange Transportwege und auch mögliche Kinderarbeit beiseite.

Baumwolle, Garn, Stoff, Färben, Nähen, Waschen: das kann weltumspannend zwischen Kasachstan, der Türkei, Tunesien, China und Europa stattfinden. Auch das lassen wir beiseite.

In der Warenwelt kassiert der Verteiler am meisten

Der Jeanspreis im Laden setzt sich normalerweise so zusammen:

  • 1 % Lohnkosten.
  • 11 % Transport, Gebühren und Steuern.
  • 13 % Materialkosten.
  • 25 % Design, Entwicklung, Marketing, Werbung.
  • 50 % Einzelhandel.

Also kassiert der Detailhändler den Löwenanteil, unabhängig davon, ob er dafür physisch mit einem Laden präsent ist oder nur im Internet den Distributeur spielt. Der physische Warenverteiler, abgesehen von Gütern des täglichen Gebrauchs wie vor allem Lebensmittel, ist am Aussterben. Teure Lokalmieten, Personal, Lagerkosten, diese Präsenz wird immer mehr zum Statussymbol von Luxus- und Prestigemarken.

Grosse Warenhäuser wie Amazon oder Alibaba, Handelsplattformen wie Google oder Facebook übernehmen Macht, Verteilung und sacken die Gewinne ein. Natürlich bestimmen sie die Preise und können auch Geld fürs Listing verlangen, also dafür, dass ein Produkt überhaupt in das Angebot aufgenommen wird.

Amazon …

Das alles sind die üblichen kapitalistischen Mechanismen in einer globalisierten Wirtschaft, bei der die Distanz zwischen den Produktionsschritten und dem Endverbraucher keine Rolle mehr spielt. Wo die Reise hingehen soll, darüber zerbrechen sich genügend Fachleute die Köpfe, das ist nur für die Beteiligten und Betroffenen von Interesse. Dem Konsumenten kann’s egal sein.

In der Warenwelt heuchelt der Konsument am meisten

Sollten ihm Hungerlöhne, Kinderarbeit, weite Transportwege und umweltschädliche Herstellung nicht passen, kann er ja auf zertifizierte Produkte umsteigen. Das tut er auch zunehmend – allerdings nur verbal. In der reichen Schweiz sind offiziell eigentlich alle gegen Kinderarbeit und solche Schweinereien. Daher wird pro Kopf massenhaft Geld für zertifizierte Produkte ausgegeben. Nun ja, haargenau 103 Franken pro Mensch und Jahr für Fair Trade.

Soviel zur üblichen Heuchelei.

Es gibt allerdings ein Gebiet, auf dem die Rolle des Mittelsmanns mehr als problematisch ist. Bei der Herstellung und dem Verkauf von News. Der wurde seit seinen Anfängen von zwei Einkommensquellen gespiesen. Der Konsument bezahlte den Hersteller direkt, das Abonnement. Der Hersteller bot sein Produkt als Transportmittel für andere Produkte an, das Inserat.

Wir bewegen uns immer noch auf dem Gebiet der Binsenwahrheiten. Aber nicht mehr lange.

Frühes Porträt eines Medienmanagers.

Alte Printwelt, nicht mehr so neue Digitalwelt

In der Printwelt kam ein Grossteil dieser Einnahmen dem Produzenten direkt zugute. Lediglich die Verteilung bspw. über Kioske bedeutete, dass er so einen Drittel des Verkaufspreises an den Verteiler abgeben muss. Zudem entstehen natürlich Unkosten durch Papiereinkauf, Druck und Distribution in jeder Form. Pro Stück Bedrucktes kann man im Normalfall, den Inhalt nicht inbegriffen, von einem Franken sprechen.

Das sind mehr oder minder Fixkosten, an denen nicht zu rütteln ist. Da die Newsproduzenten für sich eine besondere Stellung in der modernen Gesellschaft beanspruchen, wird in der Schweiz zum Beispiel die Zustellung staatlich subventioniert.

Ganz anders sieht es im Internet aus. Hier ist die direkte Wertschöpfung Produzent – Konsument durch den Verteiler unterbrochen. Der schneidet sich dafür natürlich, wir erinnern uns an das Beispiel Jeans, eine grosse Scheibe von der Wertschöpfung ab.

Genauer gesagt, er frisst den ganzen Kuchen auf. Online-Marketing, also alle Werbeformen im Internet, ist der am stärksten wachsende Werbemarkt in der Schweiz. Pro Jahr werden insgesamt rund 4,5 Milliarden Franken umgesetzt. Davon 40 Prozent im Internet, gefolgt von TV/Radio und schliesslich der Printbereich mit 21 Prozent.

Von diesen rund 2 Milliarden verfrühstücken die grossen Verteiler 90 Prozent. Also Google, Facebook & Co. Ihre Leistung dafür hält sich in bescheidenen Grenzen. Bei einem Umsatz von rund 90 Milliarden US-Dollar machte zum Beispiel Facebook 2020 einen Gewinn von 29,15 Milliarden. Das ist eine Profitrate von sagenhaften 32,4 Prozent.

Tarotkarte des Medienmanagers.

Was ist der Grund für so exorbitante Gewinne?

Wenn der «normale» Gewinn eines Verteilers bei 50 Prozent liegt, dann müssen die zusätzlichen 40 Prozent in der Schweiz einen anderen Grund haben. Der hat einen Doppelnamen. Dummheit und Unfähigkeit der Medien- und Verlagsmanager der grossen Familienclans der Schweizer Privatmedien.

Denen ist in all den Jahren, in denen das Internet existiert, keine Methode eingefallen, mit der der Hersteller des Produkts News sich einen akzeptablen Anteil an der Wertschöpfungskette zu sichern. Das kommerzielle Internet gibt es seit rund 25 Jahren. Das heisst, bald mal eine Generation von hochbezahlten Teppichetagenschlurfern haben «hm, ist nicht so gut» gemurmelt. Haben markig «da muss uns etwas einfallen» gefordert.

Das ist es auch. Sie krähen (heute!) nach einer Milliarde zusätzlicher Steuerknete, um unter anderem die «Digitalisierung» und «Transformierung» ihres Angebots besser bewältigen zu können. Das ist in der jüngeren Geschichte des Kapitalismus ohne Beispiel.

Das ist so, wie wenn die Benützer von Handwebstühlen 25 Jahre nach der Einführung mechanisierter Webstühle sagen würden: wir brauchen Staatshilfe. Das ist so, wie wenn die Hersteller von Dampfloks, die 25 Jahre lang dem Siegeszug der Elektroloks zugeschaut haben, sagen würden: wir brauchen Steuergelder.

Das Narrenschiff der Medienmanager.

Man kann Google, Facebook & Co. nicht den geringsten Vorwurf machen, dass sie sich dumm und krumm verdienen. Das ist das Versagen der Medien. Man kann ihnen auch keinen Vorwurf machen, dass sie mit den ihnen auferlegten Zensurvorschriften vor allem darauf achten, ihre eigenen Interessen zu schützen.

Die chinesixche Regierung findet Opposition nicht so toll? Zu Befehl, wird abgeschaltet. Das russische Regime ärgert sich über den Dissidenten Nawalny? Google und Apple entfernen seine App. In Deutschland ärgert man sich über die «Querdenker»? Stecker raus.

Dummheit und Unfähigkeit sind nicht gratis zu haben. Man muss bitter und teuer dafür bezahlen.

Medienmanager, porträtiert von Paul Klee als Narr.

Zensur? Zensur!

Ihr freiwilliger Beitrag für ZACKBUM

Das Verbieten von freien Worten ist eine hoheitliche Aufgabe des Staates. War.

In westlichen Verfassungen stehen markige Worte zum Thema: «Eine Zensur findet nicht statt», verfügt das deutsche Grundgesetz in Art. 5. Etwas weiter hinten steht es in der Schweizer Bundesverfassung: «Zensur ist verboten.»

Knapper kann man das nicht auf den Punkt bringen. Unsere Bundesverfassung ist überhaupt ein Quell weiser und träfer Formulierungen, so heisst es in unserem Art. 5: «Staatliche Organe und Private handeln nach Treu und Glauben.»

Kein langes Gezicke um ellenlange AGB, Monstervertragswerke und Fussangeln im Kleingedruckten. Etwas entspricht Treu und Glauben, also gesundem Menschenverstand und Anstand – oder eben nicht. Punkt.

Fortschritte im Kampf gegen Zensur

Nun ist es mit Zensur so eine Sache. Es war ein unbestreitbarer Fortschritt, als das Verbot des freien Wortes Königen, Potentaten und der Kirche entwunden wurde. Es war der Anfang des rasanten Fortschritts, der Welterkenntnis, der Verbesserung der Lebensumstände, als freie Debatten geführt werden durften. Als die Enzyklopädisten, welch ein Vorhaben, schlicht und einfach alles gesicherte Wissen der Menschenheit von A bis Z zusammenfassen wollten.

Eine bis heute unerreichte Grosstat des menschlichen Geistes, und das im absolutistischen 17. Jahrhundert, noch vor der Französischen Revolution. Aber Zensurfreiheit ist kein Gut, das einmal erobert ewige Gültigkeit hat. Immer wieder senkten sich seither finstere Zeiten über die Menschen.

Es ist immer eine der ersten Massnahmen einer Diktatur, das freie Wort, die Debatte, die Aufklärung, die Kritik zu verbieten. Mit den ewig gleichen Begründungen. Schädlich, konterrevolutionär, hilft dem Feind, stiftet Verwirrung, ist subversiv, verantwortungslos, usw.

In Diktaturen wie Russland, China, Afghanistan oder Singapur wird nicht lange gefackelt, um allen klarzumachen, dass es enge Grenzen des freien Wortes gibt. Auf der anderen Seite gibt es wohl keinen Staat, der die Meinungsfreiheit so hoch hält wie die USA. Bis über europäische Schmerzgrenzen hinaus gilt dort der entsprechende Verfassungszusatz, der es eigentlich allen erlaubt, so ziemlich alles zu sagen.

Keine Zensur darf es auch nicht geben

Völlige Zensurfreiheit gibt es nirgends – und darf es auch nicht geben. Aufrufe zu Pädophilie, rassistisch dummes Geblubber wie «alle Schwarzen sind dumm und faul», alles, was zu sehr angebräunt ist, das Leugnen von historischen Tatsachen, das alles ist verboten. Zu Recht.

ZACKBUM würde so weit gehen, Bert Brecht zuzustimmen, der in der Neufassung der «Dreigroschenoper» von 1948 nach dem Zweiten Weltkrieg dichtete:

«Und die da reden von Vergessen
Und die da reden von Verzeihn –
All denen schlage man die Fressen
Mit schweren Eisenhämmern ein.
»

Aber das mag vielleicht etwas extrem sein. Schwieriger, als die Verurteilung klarer Grenzüberschreitungen, schwieriger als die Denunziation offener Zensur ist die Debatte darüber, wo bei uns von ungerechtfertigter Zensur gesprochen werden kann.

Auch in der Schweiz steht ein «das darf doch wohl noch gesagt werden» einem ausgrenzenden Diskurs gegenüber, der immer weniger zwischen Mensch und Meinung unterscheidet. Dass man sich eine freie Meinungsäusserung auch leisten können muss, ist eine Binsenweisheit. Dass eine freie Meinungsäusserung kostspielig werden kann, den Verlust von Einnahmen, einer bürgerlichen Stellung, einer Anstellung nach sich ziehen kann, das ist halt der Preis dafür.

Dass eine Verengung der öffentliche Debatte stattfindet, schmerzlich sichtbar bei allen Auseinandersetzungen über die richtige Bekämpfung der Pandemie, das ist bedenklich. Dass die sogenannten Leitmedien damit ihre eigene Bedeutung zerkleinern, unzählige andere Kanäle im Digitalen aufgehen, ist ebenfalls bedenklich, aber gleichzeitig auch beruhigend.

Echt gefährlich, mehr als beunruhigend ist aber, dass der Staat als Zensurbehörde diese Aufgabe an private Veranstalter delegiert. Nur Deutschland konnte es einfallen, ein Gesetzesmonster mit einem Namensmonster zu versehen: das «Netzwerkdurchsetzungsgesetz».  Es erlegt den Betreibern von Plattformen schlichtweg auf, selber dafür zu sorgen, dass keine strafbewehrten Meinungsäusserungen veröffentlicht werden. Bzw. die Veröffentlichung innert knapper Fristen rückgängig zu machen.

Da das Internet bekanntlich keine Landesgrenzen kennt, bedeutet das auch, dass mindestens im ganzen deutschen Sprachraum, inklusive Schweiz, dieses deutsche Zensurgesetz gilt.

Zurück zur privaten Zensur von den Mastern des Internets

Keine Verschwörungstheoretiker – ein Artikel in der SZ von 2016.

Natürlich ist es richtig und nötig, den Versuch zu unternehmen, die Sümpfe der Hassgesänge, der dumpfen Brutalität, aus denen Hetze und feig-anonyme Drohungen quellen, so gut wie möglich trockenzulegen.

Niemand möchte, dass der Mob ungebremst und ungehemmt – besonders pervers auf Kanälen, die sich eigentlich dem Kampf gegen Hass und Hetze verschrieben haben – keifen, kreischen, pöbeln und menschenverachtendes Zeugs quäken darf.

Aber soll die Entscheidung darüber wirklich Facebook, Google, Twitter und Co. überlassen werden?

 

  • In der Fortsetzung: Probleme und Lösungen

Wenn Zwerge wachsen wollen

Zusammenschluss der grossen Marktplätze in der Schweiz: zu spät, zu klein, zu wenig innovativ.

Es war ja überfällig, nun ist’s raus: TX Group, Ringier und Mobiliar werfen ihre Marktplätze zusammen. Also Homegate, Ricardo, Scout24, Tutti usw.

Dazu wurde noch General Atlantic ins Aktionariat geholt. Also ein Finanzinvestor, der rund 35 Milliarden US$ Assets under Management hält und rund um den Globus in einem Gemischtwarenladen Minderheitsanteile hält. Neben vielem anderen auch bei Airbnb, Uber oder der deutschen Flixbus. Daher soll wohl seine «langjährige internationale Expertise im Bereich der digitalen Marktplätze» kommen, was den Schweizer Betreibern offensichtlich abgeht.

«Bündeln, vorantreiben, Vorreiter, Expertise, Wachstum», und selbstverständlich: Die gesamthaft 1000 Angestellten der Marktplätze würden alle vom neuen Unternehmen übernommen, sagte die TX Sprecherin auf Anfrage.

Grosse Zahlen und kleine Zahlen

Lassen wir doch mal einfach ein paar Zahlen sprechen. Amazon hat einen Jahresumsatz von 386 Milliarden $. Alphabet, der Mutterkonzern von Google & Co., liegt bei 182,5 Milliarden. Alibaba dreht jährlich 109 Milliarden um, hat bereits eine eigene Währung, ist auch Zahlungsdienstleister, Warenhaus und wohl die grösste Gefahr für alle Mitbewerber.

Ricardo zum Beispiel stemmt einen Jahresumsatz, Achtung, Trommelwirbel – von 660 Millionen. Gut harte CHF, immerhin. Aber anderseits: 500 mal weniger als Amazon. Man muss noch hinzufügen, dass die meisten der «Schweizer» Marktportale von neuen oder ausländischen Firmen auf den Markt geworfen und dann für teures Geld von diesen Schweizer Konzernen aufgekauft wurden.

Nun machen also die Schweizer Zwerge eine kleine akrobatische Übung. Sie stellen sich aufeinander und meinen, so könnte dann ein Riese entstehen. Ein Scheinriese allerdings. Ein verspäteter, verschlafener, sich erst noch sortieren müssender Riese.

Das wird nix, kann man jetzt schon prognostizieren. Wer sich alleine von Google und Facebook & Co. 90 Prozent des Online-Marketing vom Brot nehmen lässt, dem ist sowieso nicht zu helfen. So schaut’s im Online-Werbekuchen aus. Brosamen für die Schweizer Multimediahäuser, fast der ganze Kuchen für die anderen.

The winner takes it all

Schon längst ist bekannt, dass auch Facebook, Google und Amazon den Schweizer Markt entdeckt haben. Zwar relativ klein und sprachdivers, aber mit einem ausnehmend zahlungskräftigen Publikum.

Also alles eine Frage der Logistik für Warenlieferungen und eine Frage des Aufwands für einen kräftigen Markteintritt, was die üblichen Plattformen betrifft.

Tauschen und Krimskrams, Produktekauf aus breitem Angebot, Wohnungen und Häuser, Autos und andere Fahrzeuge plus alles, was zur neuen Sharing-Ökonomie à la Airbnb oder Uber gehört.

Aber da gilt im Internet noch brutaler als in der Realwirtschaft: the winner takes it all. Beziehungsweise: der Platzhirsch vertreibt alle anderen. Denn wer etwas handeln möchte, kaufen oder verkaufen, der geht nicht auf die kleinste Handelsplattform. Auch nicht auf die zweitgrösste. Sondern auf die grösste, logisch. Denn dort erwartet er die grösste Auswahl oder das grösste potenzielle Publikum.

Besonders brutal hat sich das bereits bei den Suchmaschinen gezeigt. Als Google 1997 online ging, war das ein Anbieter unter anderen. Heutzutage ist Google im Westen Fast-Monopolist. Amazon machte am Anfang einen wöchentlichen Umsatz von 20’000 Dollar, ausschliesslich mit dem Verkauf von Büchern.

Auch bei sozialen Plattformen gab es ein wildes Durcheinander diverser Anbieter, bis es dann nur noch Facebook als Überplattform gab.

Wenn Zwerge auf Augenhöhe von Riesen klettern wollen

Was also die Schweizer Zwerge versuchen, ist eigentlich Folgendes. Es gibt bei den Brausen Coca-Cola. Zuvor wurden in der Schweiz ein paar Mini-Colas hergestellt. Marktanteil, im Vergleich zu Coca-Cola: nicht wirklich messbar. Also beschlossen die Mini-Hersteller, sich zusammenzuschliessen, um endlich Coca-Cola auf Augenhöhe begegnen zu können.

Nur: selbst wenn sich Coca-Cola auf den Bauch legen würde und die Schweizer Cola-Zwerge noch eine Leiter kriegten: es wäre immer noch nicht Augenhöhe.

Was wird geschehen? Das ist, wie das meiste in der Zukunft, unvorhersehbar. Aber: eine sichere Prognose gibt’s. Ende dieses Jahr werden es nicht mehr 1000 Angestellte beim neuen Anbieter sein. Das ist so wahr wie dass aus drei Digital-Zwergen kein «Digitalriese» entsteht.

Sich selber in die Fresse hauen

Newsmedien und das Internet: dümmer geht ümmer. Selbst Banker haben niemals so versagt.

Für viele Medienmanager ist das Internet immer noch ein Buch mit sieben Siegeln. Nach 25 Jahren haben sie mühsam gelernt, dass es vielleicht doch keine gute Idee war, mit Kosten verbundene Inhalte gratis reinzuhängen.

Viel weiter sind sie aber bis heute nicht gekommen. Ausser, dass sie nach wie vor wie der Esel vorm Berg stehen. Bezahlschranke, dann wird nichts mehr weggeschenkt. Aber der Traffic geht in den Keller. Reichweitenmodell, dann flutschen die Werbeeinnahmen auf der Gleitschicht Content.

Aber auch das ist fragwürdig. Bezahlschranke, das beweisen Blätter wie die «New York Times» oder «Financial Times», das geht nur, wenn dahinter auch wirklich attraktiver Content geboten wird, der das Portemonnaie des Konsumenten öffnet. Und Reichweite, das ginge nur, wenn der Content Provider auch was von den Werbeeinnahmen hätte.

Die Butter vom Brot und auch das Brot

Aber nicht nur in der Schweiz lassen sich die Medienhäuser von Google, Facebook und & Co. die Butter vom Brot nehmen. Und auch das Brot, eigentlich bleiben nur Krümel. Genauer: nachdem die Giganten die Online-Werbung abgeräumt haben, bleiben noch knapp 10 Prozent übrig.

Das schafft nur der durchschnittlich bescheuerte Medienmanager. Das ist so, wie wenn der Hersteller von Büchsenravioli, mit denen sich dann der Detailhändler schmückt, mit dem zusammen knapp 10 Prozent der Einnahmen teilen würde, während der Mittelsmann, der Distributeur, sagenhafte 90 Prozent abräumt. Darüber würde ausserhalb der Newsmedien nicht mal gelacht werden.

Ganz pervers wurde es, als diverse grosse Medienhäuser zuliessen, dass sich Google und Facebook mit ihrem Content schmücken konnten, der ihnen gratis überlassen wurde. Das pusht die Reichweite ungemein, sagten die Online-Stümper auf der Teppichetage, win-win, muss man heutzutage so machen.

Es dauerte eine Weile, bis sie herausfanden, dass es vielleicht doch keine gute Idee ist, eigentlich vom Verkauf von Büchsenravioli leben zu wollen, dafür aber die ganze Produktion gratis ins Schaufenster von Verkäufern zu stellen. Und dabei zu behaupten: das rentiert sich dann schon.

Sind Facebook und Google wirklich nett?

Diese Medienmanager sind so verblödet, dass sie nicht einmal wissen, wieso Facebook eigentlich Facebook heisst. Okay, bei Google wissen sie es auch nicht. Aber immerhin haben einige von ihnen zur Kenntnis genommen, dass der Fall Australien zeigt, dass weder Google noch Facebook nette Firmen sind, die rein aus Menschenfreundlichkeit beim Suchen im Internet und beim Austausch mit Freunden helfen wollen. Dass sie dabei noch Milliarden verdienen, ist ihnen eigentlich eher peinlich.

Nein, im Internet gilt so brutal wie sonst nirgends im Kapitalismus: the winner takes it all. Nummer zwei heisst: Abgang, vergiss es, gibt auf. Nummer eins wird man allerdings nicht mit einer Mischung aus Humanismus und Brüderlichkeit. Sondern mit noch härteren Methoden, als ein Banker anwenden muss, um CEO zu werden.

Gleichzeitig müssen solche Giganten immer auf der Hut sein, dass der grosse Haifisch im Becken plötzlich von einem Schwarm Piranhas angeknabbert wird. Rechtzeitig plattmachen oder aufkaufen, ist hier die Devise. Und die Marktmacht brutalstmöglich ausnützen. Das zeigt sich am anderen Ende der Welt geradezu exemplarisch.

Etwas abgeben? Freiwillig nicht

Da wollte immerhin die Regierung Facebook dazu zwingen, wenigstens ein paar Scheibchen der Riesenwurst abzugeben, die Facebook mit der Verwendung von News-Content verdient. Darauf passierte das, was man «a slap in the face» nennt:

Kommt ihr uns frech, dann habt ihr das davon.

Daraufhin einigte man sich in hartem Fingerhakeln darauf, dass Facebook tatsächlich ein Scheibchen abgibt. Google macht es etwas geräuschloser, nach der Devise: divide et impera. Teile und herrsche. Mit dem Giganten Murdoch hat Google einen Vertrag geschlossen, dass für Inhalte des Medienkonzerns bezahlt wird. Als Lockstoff und Köder für die anderen Mediengiganten.

Aus dem Reputationsschaden in Australien lernend, hat Facebook gerade mit Pauken und Trompeten angekündigt, dass es beispielsweise in Deutschland ein spezielles Gefäss schaffen wird, in das Medienhäuser ihre Inhalte verlinken können. Dafür gibt es sogar Batzeli. Geradezu lachhaft ist die grossmäulige Ankündigung, dass Facebook «in den kommenden drei Jahren weltweit eine Milliarde Dollar in die Medienindustrie investieren» werde.

30 Milliarden Gewinn bei einem Umsatz von 86 Milliarden. Der feuchte Traum jeder Firma.

Dieses Trinkgeld verteilt Facebook, weil es zurecht befürchtet, dass sonst die Gefahr steigt, dass sich die Medienkonzerne noch schneller und tiefer das eigene Grab schaufeln. Und in der Schweiz? Mit Abstand am meisten gefährdet ist hier Tamedia. Einerseits hungert der Konzern brutal sein Content-Angebot aus und ernennt die meisten Medienorgane zu eigenen Profitcentern mit happigen Gewinnvorgaben. Während Einkommenssäulen wie Stellenanzeiger oder Immobilieninserate längst ausgelagert und ins Internet verschoben wurden.

Freiwillig mit Milliarden von Daten gefüttert.

Im Internet zählt nur der erste Platz, sonst nichts

Dort rentieren sie – noch. Man erinnert sich: the winner takes it all. Sobald Google, Facebook oder Amazon mit Macht in den kleinen, aber lukrativen Schweizer Markt mit eigenen Plattformen drängen, ist Ende Gelände für einheimische Gewächse. Und dann kommt noch Alibaba und macht alle anderen platt.

So ist das Internet, so ist der Kapitalismus.

Eigentlich ist es gerecht, dass Dummheit und Unfähigkeit bestraft wird. Aber leider trifft es, wie so oft, die Falschen.

Werbung: Nur für starke Nerven

Dramatische Einbrüche im Print-Bereich.

Wer auf die Entwicklung der Zahlen im Bereich Werbung schaut, braucht starke Nerven. In den vergangenen Jahren ist der klassische Werbemarkt, also alles, was gedruckt wird, in Zeitungen, Zeitschriften, auf Plakate und im Direct Mailing, deutlich geschrumpft.

Jahr für Jahr um rund 200 Millionen Franken, alleine zwischen 2017 bis 2019 von 2,2 Milliarden auf 1,85 Milliarden. Spiegelverkehrt verzeichnet der Online-Anteil jedes Jahr einen kräftigen Zuwachs. Er hat schon längst den Print-Werbemarkt eingeholt und überholt; 2019 wurden hier rund 2,3 Milliarden umgesetzt.

Wegen Corona geht’s steil nach unten

Das war vor Corona. In den Monaten des Lockdowns verzeichnete der Printmarkt Rückgänge von bis zu 40 Prozent, im Vergleich zum Vorjahr. Das ist nicht mehr dramatisch, das ist existenzbedrohend. Schon 2019 musste die Presse im Vergleich zu 2018 einen Rückgang von 10 Prozent verkraften. Besonders dramatisch wurde die Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse getroffen: minus 17 Prozent.

Recht stabil blieb hingegen online. Allerdings nur, wenn man den Anteil berücksichtigt, der nicht von Google und Facebook abgeräumt wurde. Alleine im Bereich Search explodierte der Umsatz von 2,3 auf 2,65 Milliarden Franken. Nur schon diese Steigerung um 366 Millionen ist mehr als alle sonstigen Schweizer Online-Einnahmen; die belaufen sich auf lediglich 234 Millionen im Jahr 2019.

Print-Werbung schenkt beim Medium ein

Print-Werbung hat für den Anbieter einen unschlagbaren Vorteil. Wer auf Papier inserieren will, tut das direkt (oder über einen Mediaplaner) bei dem oder den Organen, wo er’s für sinnvoll erachtet. Wer also im Tages-Anzeiger inseriert, braucht dafür die Print-Ausgabe, zu online kommen wir noch.

Das wiederum bedeutet, dass sich hier der Mittelsmann, also die heutzutage meistens ausgelagerte Akquise, nur einen kleineren Prozentsatz als Kommission abschneiden kann. Ganz anders zum Beispiel bei Google Ads. Wer via Google werben will, also indem Google die Werbung auf Webseiten spült, der nimmt in Kauf, dass der Mittelsmann den Löwenanteil abgreift; für denjenigen, der diese Ads zeigt, bleiben nur Krümel vom Kuchen.

Noch genialer ist das Angebot von Google, wenn man in der Suchmaschine selbst inserieren will. Während im Print der Preis fix ist, gilt hier pay per click oder pay per view. Das heisst, der Inserent kann bestimmen, was ihm ein Klick wert ist. Er setzt also eine Obergrenze und gibt zum Beispiel an, dass er zehn Rappen für jeden Klick zahlt.

Google bietet als einzige Dienstleistung dafür an, dass das Inserat dann gezeigt wird, wenn seine Keywords gesucht werden. Also wer beispielsweise nach einem Schreiner in Zürich sucht, sollte dann oberhalb der Trefferliste die Werbung eines Zürcher Schreiners sehen. Zudem stellt Google gratis ein Analyse-Tool zur Verfügung, mit der man die eigene Webseite durchleuchten kann.

Im Internet ist nichts gratis

Natürlich ist es nicht wirklich gratis, denn die so analysierten Daten füttern die grosse Krake Google mit weiteren Informationen. Die Schweizer Medien sind nun in einen perfekten Sturm geraten. Printinserate seit Jahren im Rückwärtsgang, nun noch durch Corona im Galopp nach unten.

Online floriert zwar, aber da sahnen internationale Platzhirsche ab und lassen für Schweizer Medienhäuser nur noch Brosamen übrig. Was ist den grossen Verlagen in der Schweiz bislang als Gegenwehr eingefallen? Die Kurzfassung: nichts.

Etwas ausführlicher: sparen, bis es quietscht. Zentralredaktionen aufbauen. Kooperationen mit deutschen Medien eingehen. Das Angebot eindampfen. Journalisten entlassen. Die Schlagzahl erhöhen, wie schnell und wie viele Storys der überlebende Journi online stellen muss. Jede Form von Schleichwerbung zulassen, die als Native Ad, sponsored content, «in Zusammenarbeit mit» und allen denkbaren Floskeln versehen.

Der Patient ist komatös

Kompetenz wegwerfen, Praktikanten und Kindersoldaten einstellen, die Kopfblätter mit Agenturmeldungen und Einheitsbrei abfüllen. Das Korrespondentennetz ausdünnen. Eigenleistungen und Recherchen aufs Minimum beschränken. Sich am Ausschlachten von gestohlenen Geschäftsunterlagen beteiligen. Skype und Google als verbleibende Recherchetools verwenden.

Mit anderen Worten: einen komatösen Kranken als gesunden Springinsfeld verkaufen wollen. Dabei den zahlenden Konsumenten schamlos für dumm verkaufen; er bekomme von der Schrumpfredaktion in dem Schrumpfumfang qualitativ hochstehenden Journalismus. Das ist etwa so, wie wenn drei Männer um einen VW rumstehen, brum, brum sagen und behaupten, das sei jetzt ein Bugatti.