Mehrwert schaffen ohne Waffen?

Wann ist eine News eine geldwerte Ware?

Was vielen Journalisten in ihren Elfenbeintürmen bis heute nicht klar ist: sie sind Verkäufer. Sie verkaufen eine Ware auf dem Markt. Manchmal auf dem Jahrmarkt der Eitelkeiten, manchmal auf seriöseren Handelsplätzen.

Dabei ist das Prinzip ganz einfach. Ein Mann (kann auch eine Frau sein, nonbinär ist auch erlaubt) sitzt an seinem Schreibtisch wie so viele andere Angestellte auch. Er wird beheizt und (meistens) mit frischer Luft versorgt. Eine Kaffeemaschine (immer öfter gegen Bezahlung) und ein paar Automaten mit gekühlten Getränken und Snacks sorgen für körperliches Wohlbefinden.

Auf dem Schreibtisch steht ein Computer mit Internetanschluss und Tastatur. Social Media und Pornoseiten sind fast immer gesperrt. Dann verfügt der Arbeiter des Geistes noch über ein Telefon und ein Handy, was er beides auf Kosten seines Arbeitgebers benützen darf. Unausrottbar der Brauch, dass sich Gemütsmenschen im Büro bequeme Schlappen überstreifen.

Bei Journalisten ist es überproportional häufig, dass sie schlecht gekleidet sind und es mit der Körperhygiene auch nicht ganz genau nehmen. Es gibt auch immer noch einige hartnäckige Raucher, die aber ihrem Laster in zugigen Winkeln um das Redaktionsgebäude herum nachgehen müssen. Die früher weit verbreitete Büroflasche für harte Tage ist hingegen beinahe verschwunden.

Dieser Angestellte kommt also meistens morgens vor zehn an seine Kostenstelle. Wenn er Pech hat, muss er bis um 20 Uhr oder sogar noch länger dort bleiben. Das kann er aber kompensieren. In dieser Zeit produziert er mindestens ein, meistens mehrere Produkte, die von seinem Arbeitgeber sofort zum Verkauf angeboten werden.

Dafür verdient er im Schweizer Durchschnitt rund 81’000 Franken im Jahr. Brutto natürlich. Runtergebrochen 6750 Franken im Monat, 306 Franken am Tag bei durchschnittlich 22 Arbeitstagen im Monat. Natürlich steigt diese Summe noch etwas, angesichts von 5 Wochen Ferien, Feiertagen und den obligatorischen 10 Krankentagen, wenn der Redaktor mal wieder zu tief ins Glas geschaut hat.

Also sagen wir, er kostet, wenn man Sozialleistungen und Infrastruktur draufschlägt, seinen Brötchengeber jeden Arbeitstag rund 600 Franken. Manche mehr, manche weniger. Nun ist die Rechnung ganz einfach: spielt das Produkt dieses Mitarbeiters das Geld wieder ein oder nicht?

Eine Berechnung ist sowohl bei den Arbeitern der Hand wie auch des Geistes eigentlich problemlos möglich. Ganz besonders einfach ist das beim Journalismus in seiner Online-Version. Genau deshalb haben sich viele Redakteure mit Händen und Füssen gegen eine Zusammenlegung von Print und online gewehrt. Denn im Print ist es viel schwieriger, den Output des Einzelnen zu messen.

Online hingegen ist gnadenlos. Welche Verweildauer der Konsumenten lösten die Produkte des Mitarbeiters aus? Wie lange konnte um sie herum und in ihnen Werbung gezeigt werden? War das Werk selbst bereits Schleichwerbung für ein Produkt, welche Einnahmen konnten damit erzielt werden? Plus noch ein paar Soft-Faktors; hebt der Redaktor mit seinem Geschreibsel das Image des Produkts, sorgt es für Reputation, gibt es ein Echo in den übrigen Medien, wie oft wird der Redaktor zitiert, sammelt er fleissig Kommentare oder Likes?

Aus all dem ergibt sich eine Zahl, die nun einfach mit einer zweiten Zahl, seinem Einkommen, korreliert werden kann. Et voilà. Der Mitarbeiter erwirtschaftet wenigstens seine Unkosten, er rentiert sogar – oder er ist ein Verlustgeschäft.

Dann muss er weg, so ist das im modernen Journalismus. Aber selbst wenn er kein Verlustgeschäft ist: ein Kindersoldat frisch ab Presse ist naturgemäss viel billiger als ein erfahrener Hase mit 30 Jahren Arbeit auf dem Buckel. Der schleppt zudem noch von den besseren Zeiten in der Vergangenheit ein paar saftige Lohnerhöhungen mit sich herum. Also besser, ihm zum letzten Mal einen goldenen Kugelschreiber zu verehren – und weg mit ihm. Aufs RAV oder in die Frühpensionierung, je nachdem.

Lorbeeren vergangener Ruhmestaten, Know-how, Beziehungsnetze, Sachkompetenz, langjährige Erfahrung, der Riecher, der den guten Journalisten ausmacht? Ach ja, alles schön-museale Begrifflichkeiten, die im modernen Sparjournalismus nichts mehr zu suchen haben.

Zudem braucht es immer weniger Zwischenstufen zwischen Herstellung des Produkts in der Verrichtungsbox und dessen Publikation. Anpreisung und Ausstattung erledigt der Redaktor selbst. Immer mehr kann ihn KI dabei unterstützen, die schlimmsten sprachlichen Rumpler, schiefen Bilder und andere Unbeholfenheiten wegzubügeln. Mehr oder minder begabte Korrekturprogramme radieren schon lange alles weg, was durch mangelhafte Beherrschung von Orthographie, Syntax und Grammatik sonst das Licht der Welt erblickte.

Nun kommt es bei einem Liter Milch nicht sonderlich auf die Verpackung an. Banal-normal oder extravagant-luxuriös: solange ein trinkbarer Liter von mehr oder minder glücklichen Kühen drin ist, was soll’s. Beim Produkt News ist aber Präsentation und Verpackung nicht viel weniger wichtig als der Inhalt selbst. Denn ein Liter Milch findet fast von selbst Absatz. News hingegen, für die etwas bezahlt werden soll, befinden sich in einem mörderischen Konkurrenzkampf.

Also bräuchte eigentlich der Hersteller von News die Fertigkeit, für sein Produkt kräftig die Werbetrommel zu rühren, es mit Girlanden, Leuchtraketen und Neonfarben zu versehen, damit es aus dem Meer von News, wovon die meisten gratis angeboten werden, herausragt.

Natürlich ist keine einzige News im Internet gratis, dort ist überhaupt nichts gratis. Der User zahlt für alles mit seinen Daten und/oder seiner Aufmerksamkeit. Aber das merkt er normalerweise nicht, eine Bezahlschranke hingegen ragt unübersehbar vor ihm auf.

Die Bezahlschranke sagt: was hinter mir steckt, ist dermassen wertvoll, stellt für dich eine Wertschöpfung dar, bereichert dich so sehr, dass es dir sinnvoll erscheint, mich durch Bezahlung zu beseitigen.

Fast alle Schweizer Medien – ausser dem «Blick» bislang – haben inzwischen eine solche Bezahlschranke hochgezogen. Mit wenigen Ausnahmen, das Gratis-Blatt «20 Minuten», nau.ch, ein paar Blogs wie «Inside Paradeplatz» oder ZACKBUM.

Wer die Bezahlschranke einmal oder gewohnheitsmässig beseitigt – als Abonnent –, überlegt sich spätestens dann, wenn seine Zahlung wieder fällig ist, ob sich die bisherige Investition eigentlich gelohnt hat. Der Mensch ist, vor allem beim Newskonsum, ein Gewohnheitstier. Aber nicht beliebig quälbar.

Was herauskommt, wenn man den Redaktor in erster Linie als Kostenfaktor sieht, der sich selbst und individuell amortisieren sollte, kann man den Erzeugnissen von Tamedia und CH Media entnehmen. Im besten Fall Mittelmass, im schlechtesten Schrott. Produkte, also News, die daherkommen wie ein Liter saure Milch. Oder wie eine Milchtüte, in der für den vollen Preis nur noch die Hälfte drin ist.