«Watson»: Werbeeinbruch bei Native Ads
Auch Preisreduktion hat nicht geholfen.
Michael Wanner ist Geschäftsführer von «Watson». Der «NZZ am Sonntag» erzählte er letzte Woche, dass sein Medienportal mittlerweile Gewinne erwirtschafte. Diese Nachricht hat für grossen Wirbel gesorgt. Früher galt unter Kennern nämlich die Losung: «Watson» verbrennt pro Jahr 2 bis 3 Millionen Franken. Wahrscheinlich war die Zahl eher zu tief als zu hoch gesetzt.
72 Angestellte stehen bei «Watson» auf der Gehaltsliste. Darunter illustre und teure Namen wie Philipp Löpfe, Simone Meier oder Klaus Zaugg. Michael Wanner wollte gegenüber Zackbum keine Auskünfte geben, wie hoch das Vollzeitäquivalent bei «Watson» ist. Überhaupt, Wanner wollte gar nichts sagen: «Ich bitte um Verständnis, dass ich zu solchen Detailfragen keine Auskunft geben kann.»
Im Grunde genommen kann Michael Wanner aber sagen, was er will. Es ist sein Geld. Das Portal ist sein Spielzeug, sein Hobby, letztlich auch seine Bewährungsprobe. Vier Wanner-Kinder stehen auf der Startpiste. Der Vater, Peter, behält noch die Kontrolle und beobachtet die Leistungen seines Nachwuchses.
Nur er weiss wahrscheinlich, ob sein Sohn die Wahrheit sagt und ob «Watson» tatsächlich schwarze Zahlen liefert. Wir hoffen, dass Vater und Junior ein belastbares Verhältnis haben. Das Geschäftsmodell von «Watson» ist nicht so kompliziert. Der Lohnaufwand wurde schon erwähnt. Erträge kommen via Werbung und Native Ads, die zwischen 8500 und 18’000 Franken kosten. Am teuersten sind die Videos.
Vergleicht man sämtliche Native Ads seit dem 1. Januar 2020, kommt man zum Schluss: «Watson» ist mitten in einer grossen Krise. Letztes Jahr wurden 73 Native Ads verkauft, darunter 20 Videos. Im laufenden Jahr (Stichdatum 7. März) lediglich 5, davon 2 Videos.
Hochgerechnet auf das ganze Jahr kommt «Watson» so auf nur 28 Native Ads (darunter 11 Videos). Ein Minus von über 61 Prozent. Hinzu kommt, dass das Portal auf den 1.1.2020 seine Werbetarife um 20 Prozent senken musste. Freiwillig war dieser Schritt wohl kaum.
2019, also noch vor der Tarifsenkung, konnte «Watson» sogar 88 Native Ads verkaufen.
«Watson» ist durch und durch ein Marketingprodukt. Von Journalismus kann keine Rede sein.
Der damalige «Head of Strategy and Marketing» von Watson, Steven Goodman, hat dies ja ziemlich umfassend und offen dargelegt. Der Beitrag aus der «Werbewoche» stammt zwar aus dem Jahre 2014 und er scheint mir immer noch allgemeingültig zu sein.
https://www.werbewoche.ch/de/digital/commerce/2014-03-10/wir-erreichen-die-gewinnzone-leichter-als-unsere-konkurrenten/
Diese Sprache von diesem Goodman zeigt doch deutlich, wie diese Publikation tickt.
Auf die Frage, welche Inhalte sich für Native Advertising eignen, meinte Marketing-Guru Goodmann folgendes:
«Bei der Auswahl der Inhalte sollte man möglichst weit oben im Marketing-Trichter (AIDA*) ansetzen: Aufmerksamkeit für ein Problem generieren, vielleicht noch Interesse an einer Lösung wecken. Weiter unten im Funnel «riecht» es dann schnell nach Abverkauf – das interessiert den User in dem Moment aber noch nicht. Der Vorteil hier ist also, dass der User oben im Trichter an die Marke beziehungsweise ihre Lösungen herangeführt werden kann. Anschliessend kann man den User beispielsweise über Remarketing mit klassischen Formaten weiter in den Trichter hineinführen».
Nimmt mich wirklich wunder, wieviel der Trichter von Watson noch schlucken kann………Unglaubliche Sprache. Nehme mal an, dass Michael Wanner einen wirklich grossen Trichter bereitstellen kann, um dieser Marketing-Reizüberflutung Unterstützung zu geben.
*Fussnote: Was bedeutet AIDA: «The AIDA Model, which stands for Attention, Interest, Desire, and Action model, is an advertising effect model that identifies the stages that an individual goes through during the process of purchasing a product».
Gehe ich richtig in meiner Annahme, dass dieser Trichter über Erfolg bzw. Misserfolg von „Watson“ entscheidet?
Dieser Trichter wichtig, um die jungen, naiven und manipulierbaren Jugendlichen vollumfänglich verführen zu können.
Beware: Watson is watching you!
Der Spendenaufruf nach jedem Artikel deutet eher darauf hin, dass es bei Watson nicht so läuft, wie es sollte.
Für die Bezeichnung illuster danke ich. Sie bedeutet «Bewunderung hervorrufend; Respekt verlangend». Gegen die Einschätzung «teuer» wehre ich mich: ich bin wahrscheinlich einer der billigsten Lohnschreiber der helvetischen Mediengeschichte und kann meinen Lebensunterhalt nur bestreiten, weil ich auf dem Land lebe, wo so ziemlich alles halb so teuer ist wie in Zürich. Ich bitte um Kenntnisnahme.